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营销管理3.7 分析企业市场

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版,由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度:完成第7章,7/23,分析企业市场,P171~P196。

读书笔记目录结构如下:

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面,开始我们第7章节的复盘:分析企业市场

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.什么是组织购买?

2.组织购买者面对怎样的购买情形?

3.谁参与了企业间(B2B) 购买流程?

*4.企业市场购买者如何做决策?

5.B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案?

*6.企业如何与客户建立稳固的关系?

7.机构投资者和政府是如何做出购买行为的?

二、重点知识反刍

1.B2B市场营销活动最大的三个障碍是:(1)建立更强的营销与销售之间的交互界面;(2)建立更强的创新-营销交互界面;(3)提取和利用更细微的顾客和市场知识,如展示营销对企业绩效的贡献、更深入地与顾客和顾客的顾客合作、发现中心化营销活动和去中心化营销活动的正确组合、发现和培养营销人才和能力。

2.与消费者市场相比,企业市场的购买者通常数量较少,规模较大,在地域上更加集中,存在较密切的客户一供应商关系。企业市场的需求来源于消费者市场的需求,并随商业周期而波动。然而,企业产品和服务的许多需求是非常有价格弹性的。企业营销者需要了解专业采购人员的工作,他们受谁影响,销售电话多次跟进的必要性以及直接购买、互惠和租赁的重要性。

3.采购类型可分为三种:直接再采购、更新再采购、新任务采购。新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战,采购过程包括以下几个阶段:知晓、兴趣、评价、试用和采用。

大众传媒在评价阶段非常重要;销售人员在兴趣阶段对采购的影响最大;技术来源在评价阶段最为重要;网上销售则在各个阶段都可能会产生作用。

在新任务采购中,购买者必须决定产品的规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及精心挑选的供应商。不同的参与者会影响每一项决策,制定这些决策的顺序也会发生改变。(新客户关心的事项)

*3.采购中心是一个采购组织的决策单位,它由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者组成。要想影响购买中心,营销者必须了解环境、组织、人际和个人等因素。

对小企业进行销售的tips:

不要将中型企业和小型企业混为一谈;力求简单;一定要使用互联网;不要忘记直接接触;一定要提供售后服务;一定要事前准备。

*4.购买过程包括被称为购买阶段的八个步骤: (1)问题识别;(2)需求总体描述;(3)产品规格确定; (4)供应商的寻找;(5)提案征集;(6)供应商的选择; (7)常规订购具体规定;(8)绩效评估。

(4)供应商的寻找

采购者现在通过查找交易指南、联络其他公司、浏览贸易广告、参加贸易展会和搜索互联网来找到最适宜的供应商。

供应商的任务就是当客户在市场中寻找供应商时,确保自己能够成为客户的考虑对象。营销人员与销售人员必须共同努力,以确定可以立即拍板签约的潜在客户具有哪些特征,并共同通过电话销售、贸易展览、网上活动、公关、社交活动、直邮和推荐等手段传递正确信息。

(6)供应商的选择

根据不同的购买情形,不同属性的重要性和选择会有所不同。常规订购产品注重的是交货的可靠性、价格和供应商的信誉;过程性产品,如复印机,最重要的是技术服务、供应商灵活性和产品可靠性;政治问题产品,如计算机系统和软件平台,注重的是价格、供应商信誉、产品可靠性、服务可靠性和供应商灵活性。

如何克服价格压力?

解决方案销售:提高客户收益的方案;减少客户风险的方案;降低客户成本的方案。

风险和利润共享:根据客户要求抵消降价,但要达到一定的销售数字,否则补差价。

(7)常规订购具体规定

无存货采购计划

销售商管理库存系统

连续补货计划

5.企业营销人员必须强化他们的品牌,利用技术和其他传播工具开发有效的营销方案。他们也使用系统销售增值服务为客户提供额外的价值。

B2B营销方式:重新设计网页、改进搜索结果、参与社交媒体、发起网络研讨会、博客等

6.营销者必须与客户建立牢固的关系,维护组织的可信性,并且向购买者传递他们所期望的价值,但是有些客户可能更喜欢交易型关系。

许多因素会对企业间关系的发展造成影响,四个相关因素是:替代品的可获性、供给的重要性、供给的复杂性、供应市场的活力。购买者-供应商的关系可以分成八类,具体见P191

企业信誉取决于以下三个因素:

企业专业知识、企业可信度、企业喜爱度

满足以下条件时,企业被视作是值得信赖的:

提供充足、诚实的信息;提供与客户需求相匹配的员工奖励;协助客户进行自我学习和自我帮助;提供与竞争产品的有效比较。

7.机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱和其他向自己所关注的人群提供商品和服务的组织。政府机构的购买会要求供应商提供大量的书面文件,并且喜欢公开招标,偏好本国公司。供应商必须做好充足的准备,以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程。

三、新概念收录

组织购买(organizational buying): 是一个决策过程,通过这一过程,正规组织提出对所购产品和服务的需求,然后在可供选择的品牌和供应商中进行确认、评估和选择。

企业市场(business market): 包括所有购买商品和服务的组织,这些商品和服务用来生产其他的商品和服务,所生产的商品和服务被出售、出租或提供给其他地方。

四、案例归档

1.西门子:强调其根植美国的身份在美国市场上获得持续性成就 P173

2.甲骨文:一站式服务、多元化产品成为软件服务的行业领导者P175

3.Timken:轴承和旋转式引擎的营销方案P177

4.Lincoln Electric:保证降低成本计划 P185

5.NetApp:数据管理和存储方案供应商重视品牌建设P186

6.SAS:商业分析软件和服务公司P187

7.向印度尼西亚政府进行销售:P189

8.ARAMARK:做政府市场的食品公司P192

9.埃森哲咨询和通用电气公司的品牌故事P194

五、特别启发

1.供应商增值计划:PPG公司颁发了优秀供应商奖,评估标准包括产品质量、交付时间、文件齐全、创新、响应能力、持续改进等层面。P174

2.企业购买者都有个人动机、认知和偏好,这些因素受其年龄、收入、教育程度、职位、个性、对待风险的态度和文化的影响。他们可分为“一切从简”型买家、“身为专家”型买家、“追求最好”型买家、“全部搞定”型买家。分析购买者,然后对症下药,这点很重要。

3.小型销售商需关注购买的核心决策者;大规模的销售商则采取多层次推销,接触尽可能多的参与者。小企业和大企业的做法不一样,把重点放在哪些人身上,不能混为一谈。

4.企业购买决策既是理性的,又是感性的。企业购买者既需要关注组织的经济策略问题,又会关注个人成就和报酬问题。人始终是决策中关键的一环,不该忽略情感因素。

5.企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益(经济、技术、服务和社会)最高的方案。企业营销人员必须确保客户完全了解产品的独特性和卓越性。

6.少数族裔是当今商业环境中增长最快的一环。

*7.客户价值评估:提出令人无法拒绝的客户价值主张,富有成效的客户研究方法。(产品设计必备)P184

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