读：可口可乐传

最近读完了一部浩荡的品牌发展史——可口可乐传，这个马克.彭德格拉斯特写商业故事很有一手啊，50万字的大部头读来一点都不枯燥。我花了22个小时才读完的，感觉像是在看电影似的，还挺过瘾的。做品牌的肯定要看这本书，虽然时代在变化，很多环境也不一样了，但品牌营销这东西，是和人有关的，那不变的东西就太多了。我想这本书对营销人员会有很大启发。

合上书后，我做的事情有三件：一件是去网上找了些可口可乐的广告来看；一件是去大超市里的饮料区看现在饮料现状买了几瓶饮料（我平日里不喝乱七八糟的饮料的）；一件是叫男人回来的时候给我带了一瓶无糖可乐。结论就是：广告拍得真好、真有意思、真牛逼；在超市里，可口可乐的占比比百事可乐多了去了，不是一点两点能比的；冰镇可乐，真是肥宅快乐水，美得很~

作为一个非营销人员来看这部大巨头，还是有点自不量力了。我暂时自是无法透视这庞大的商业机器了，也只能从我目前的视角去看待问题。这里我想谈下我看法的变化：

1）道德感

我是一个道德感比较重的人，以至于看待事物的时候看到的更多的是产品的坏处。比如对市面上五花八门的饮料，我就提不起什么兴趣，因为它们在我眼里就是对身体不好的，最好不要喝。就可口可乐而言，也不知道它什么时候被冠上了“肥宅快乐水”的称号，我不常喝这个，之前还偶尔喝点芬达汽水或者雪碧。所以我是无法体会肥仔们对可乐这种产品的喜爱的。另外一方面，公司达到一定程度之后，不知怎的，好像就比较容易招人恨了。大公司等同于大资本家，背后是张牙舞爪的嗜血怪兽，意味着阴谋和权利斗争。我们一边享受着大公司给世界带来的便利，一边又免不了暗自较劲，看不上这些所谓的头部公司。我之前还挺不明白的，这让人肥胖的深色药水就这么有魅力么？卖糖水的这些人，他们就没有意识到自己产品有什么问题么？不会受良心谴责么？之前看史玉柱关于脑白金的叙述，我就有点唏嘘。他说这是个好产品，对人有用，自己也用了十来年。呃，资本家的嘴，不知道可信度是有多少呢？反正我是不敢吃太多的。

说回可口可乐，我之前看到更多的是他的肥胖问题了。我忽略了：这家巨型公司的发展给多少人带来了就业机会，产品本身给多少人带来了慰藉。再说到自己从事的行业吧。虽然自己从事电子烟行业也三四年了，但你要问我对这种产品是否有疑虑，那答案一定是yes。电子烟比真烟危害减少95%，这是真的么？电子烟可以用来戒烟，真的么？电子烟不卖给青少年，真的么？一次性电子烟的电池污染问题怎么解决？等等。就是因为对这些问题，自己心里也没有肯定的答案，才一直抱着一种罪恶感来做这个行业。当然，我又不是资本家，只是个普通打工人，挣得又不多。但免不了，要去思考这些问题。企业的道德问题不是应该放在第一位么？如果生产的产品对人有害的话，那怎么能长期存活下去呢？可口可乐存在了130多年，产品应该是经受得住检验了的吧。

2）事物发展是曲折向前的

可口可乐发展的130多年间，经历了很多大事，并不是一帆风顺的。产权问题、战争、贸易壁垒、税收、政策、宗教、文化冲突、民族歧视、食品安全、恶意竞争、危机事件、诉讼等等，不胜枚举。任何一件，都足以摧毁一家公司的，但可口可乐活下来了，这就很了不起，说明它是符合事物发展规律的，是被大多数人所接受的产品。我想，我们之所以有那么多公司还不到三年就死了，本质上也是因为——产品不够好，不符合大多数人的要求。而平日里遇到的一点小事，比如客户投诉啦包装问题啦运输七七八八的，就如热锅上的蚂蚁，急得不行，想来还真怪好玩的。

所以还是那句话，遇到问题要Think big ，淡定些，眼光要放远一点儿.当你处在低潮的时候，不要悲伤，不要着急，或许是到了触底反弹的时候了呢？关键还是要做好产品，摆正心态啊。

3）专注一件事情的必要性

你可能不知道，可口可乐除了卖糖水之外，之前还有从事其他方面的投资，采取的是多元化投资策略。哥伦比亚影业曾经也被可口可乐收购过，为了产品在电影中的推广渗透也起了一定的作用，后面卖给了索尼，专心搞可乐了。娃哈哈当年红极一时的时候，也曾经做过服装，做过功能饮料，但也没做成。用现在这些商学院老师的话来说，没能在自己的赛道上精耕细作。中国企业的趋利行为特别明显，什么挣钱做什么，什么产品火就做什么。一心想做风口上的那头猪，结果啥也没做起来，想飞飞不了。

可口可乐这个产品神秘的配方也是随着时间变化有所更改的，但核心元素是不变的。它能够把一种产品做成一种信仰，一种类似宗教般的存在，做成一种文化代表，影响到政治和国际往来，真真是了不起。

4）可口可乐的营销术

它的这种营销术，是用金钱支撑起来的，如果企业没钱没实力，真不好这么搞。五花八门，只有你没想到的，没有它办不到的。利用战争，把可乐瓶装厂开到世界各地；广告轰炸；利用电影、歌曲、运动会渗透；名人政要的支持和宣传；赞助学校，青少年的消费习惯培养；圣诞老人形象塑造（据说这点不可信）；博物馆和纪念品周边炒作等等。总之，就是让它无处不在。没钱，你真搞不来。

印象最深刻的两个策略是：“买得到、买得起、喜欢买。”和“全球化思考，本土化运作。”

第一个指的是：产品最好是无处不在，减少用户购买阻力，想买的时候就能很方便地买到；而且必须便宜，用户消费得起的；产品形象本身要是正向的，阳光的，接受度高的。

第二个对运营国际化企业来讲是至关重要的，鉴于暂时对我没什么用，就先不讲了。
如果想要浓缩的管理经典，可以直接翻到后面看作者的附录页噢。

噢，还有一点：公司财务真的很重要啊。不信你细看道格拉斯.艾弗斯特的故事。当然，最牛逼的人还是得算阿萨.坎德勒、罗伯特.伍德拉夫、郭思达。

还有，还有，我们国内产品起的英文名都什么跟什么啊？产品包装设计得也太烂了；广告语水平还有很大提升空间啊。

挺爽的商业故事，你也去看看吧~