今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第11章，11/23，品牌定位，P278~P310。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第11章节的复盘：创建品牌资产
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题:
1.什么是品牌，品牌化是如何运作的?
2.什么是品牌资产?
3.如何创建品牌资产?
4.如何测量品牌资产?
5.如何管理品牌资产?
6.什么是品牌架构?
7.什么是顾客资产?
二、重点知识反刍
1. 品牌（brand）是一个名称、术语、标志符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。品牌的不同组成成分——品牌名称、标志、符号、包装设计等——就是品牌元素。
2.品牌是能为顾客和公司带来很多利益的宝贵的无形资产，需要谨慎管理。品牌化的关键是让顾客感知在品类中不同品牌的差异。
*3.品牌资产应该根据由品牌而生产的独特营销效果来定义。也就是说，与没有进行品牌识别的产品或者服务相比，有品牌的产品或者服务因为其品牌而产生不同的营销结果。
（1）强势品牌的营销优势。见P283
（2）基于顾客的品牌资产，有三个构成要素：品牌资产来源于消费者反映的差异；反映的差异源自消费者所拥有的品牌知识，即与该品牌有关的所有想法，感受，印象，体验和信念；品牌资产体现在感知，偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面。
（3）品牌资产模型
-BAV模型
-品牌动力模型
-品牌共鸣模型
*4.创建品牌资产依赖以下三个主要方面: 构成品牌的品牌元素或识别的最初选择；品牌整合于支持营销方案的方式； 通过与其他实体联系而间接转化给品牌的联想(如公司、原产地、分销渠道或其他品牌)。
（1）选择品牌元素有六个标准，前三个——难忘度，意义性和喜爱度——是品牌创建的要素。后三个——转换率、适应性和保护力——是防御性要素，即在面对挑战时能有助于发挥品牌资产的优势，并对其进行保护。
（2）设计全方位的营销活动。
-营销人员通过许多途径来创造品牌接触，建立品牌资产，如线上俱乐部，消费者社区，购物展示，事件营销，赞助，工厂参观，公共关系和新闻发布会以及社会公益营销。
-整合营销（效率、效益角度进行评价）
（3）次级联想的杠杆作用
关键词是“借”。可以借人、事物、地点、其他品牌来帮助构建品牌认知
（4）品牌内部化
原则：选择正确时机。连接内部及外部营销。让品牌因为员工而生动。最简法则。P293
5.品牌审计测量“品牌曾经怎样”，跟踪研究则测量“品牌现在如何”，以及营销方案是否达成既有目标。
6.品牌化战略识别选择哪些品牌元素应用在销售的各种产品上。在进行品牌延伸时，公司使用现有的品牌名称推出新产品。潜在的延伸必须判断现有品牌对新产品发挥杠杆作用的效益如何，同时反过来这种延伸对现有母品牌的影响如何。
（1）品牌化战略的三种主要选择：可以为新产品发展新的品牌元素；可以运用一些既有的品牌元素；可以把新的和既有的品牌元素结合起来使用。
（2）品牌延伸一般分为两种，产品线延伸（口味，形式，色彩，成分，包装规格等）和品类延伸（不同产品品类）。
（3）品牌化决策
-品牌名称选择P300
-品牌投资组合：侧翼品牌、现金牛品牌、低端入门级品牌、高端声望品牌P303
-品牌延伸：判断品牌延伸能否成功，应该关注一些问题、可使用品牌延伸性记分卡、品牌延伸的研究发现 P305（这里省略）
7.品牌可以扩展市场覆盖面、提供保护、延伸形象或者实现对公司的其他各种作用。每个品牌名称的产品都必须有明确界定的定位以最大化市场覆盖和最小化重叠，从而实现最优的品牌投资组合。
8.顾客资产是支持和呼应品牌资产的一个概念，反映了一个品牌的所有顾客的生命周期价值的总和。（顾客获取、顾客保留、附带花费）
三、新概念收录
品牌资产（brand equity）: 是赋予产品或服务的附加价值，它反映消费者对有关品牌的想法，感受以及行动的方式上。同样，它也反映于品牌所带来的价格、市场份额以及盈利能力。
品牌承诺（brand promise）：是营销人员对品牌是应该是什么和应该为消费者做些什么的愿景。
品牌元素（brand element）：是那些可以识别并区分品牌的特征化设计。包括品牌名称，网址，标识，象征，形象人物，代言人，口号，歌曲，包装以及标志。
品牌接触（brand contact）： 是顾客或潜在顾客对产品品类或其市场的任何信息关联体验，不管是正面的还是负面的。顾客可以通过一系列的联系和接触点来了解一个品牌：个人观察及使用、口碑、公司员工的互动、网上或者电话体验、以及付费交易经历。
品牌审计（brand audit）：是聚焦于消费者的一系列程序，用来评估品牌资产的健康状况，揭示品牌资产来源，同时建议改善品牌资产，发挥品牌资产杠杆作用的方式。
品牌跟踪研究（brand-tracking studies）：是随时间的推移，以品牌审计作为输入，从消费者那里收集定量数据，来为品牌和营销方案的表现提供连续的、基础性的信息。
品牌价值链（brand value chain）：是一种评价品牌资产来源和结果的结构化方法，也是营销活动创造品牌价值的方式。
品牌化战略（branding strategy）也称作品牌架构（brand architecture），反映其共同或品牌元素的数量和性质。
当一个公司想要利用已建立的品牌来推出新产品时，这个产品叫品牌延伸（brand extension）；当营销人员将一个新的品牌与既有品牌结合起来，这个品牌延伸也可以称为子品牌（sub-brand）；.给予品牌延伸或子品牌生命的既有品牌叫母品牌（parent brand）。如果某品牌已经通过品牌延伸与多种产品联系起来了，那么他就可以称为主品牌（master brand）或家族品牌（family brand）。
品牌线（brand line）包括了在特定品牌下出售的所有产品,原始产品以及产品线延伸和品类延伸的产品。品牌组合（brand mix或brand assortment）是特定销售商可以销售给购买者的所有品牌线的集合。品牌变体（branded variants）就是提供给特定零售商或者分销渠道的特定品牌线。
特许产品（licensed product）：是指公司品牌被特许给实际生产该产品的其他制造商使用。
旗舰产品（flagship product）：是从整体上最能代表和体现品牌的产品。他通常是使品牌获得知名度第一个产品，一个被广泛接受的畅销产品，或者一个被高度认可或广受赞誉的产品。
品牌投资组合（brand portfolio）：是一家特定的公司，为一个特定的品类或细分市场所提供的所有品牌与品牌线的集合。建立一个好的品牌投资组合，需要仔细的思考和有创造性地执行。
四、案例归档
1.佳得乐的发展：P279
2.Tumblr和Instagram的成功 P279
3.可口可乐：品牌的重要性 P281
4.皇家马德里：品牌帮助企业创收 P282
5.维珍美国航空：实现品牌承诺 P283
6.万事达：广告战役 P287
7.Mini Cooper：媒体组合策略 P291
8.UGG：整合营销 P291
9.诺基亚：失去领导地位P297
10.Sears:最强百货的衰退P299
11.Burberry：回归传统的品牌活化策略P299
12.汽车特许 P300
13.United Technologies：多品牌战略组合P301
14.喜达屋酒店及度假村：品牌投资组合P302
15.BIC:法国一次性产品公司的衰退P306
16.麦当劳和宝洁的品牌故事P308
五、特别启发
1.建立框架意识：所谓品牌管理，就是创造、维持、提升和保护品牌的过程。战略品牌管理过程主要包括四个步骤：识别并建立品牌定位；规划并执行品牌营销；测量并解释品牌绩效；增加并维持品牌价值。
2.营销人员可以把营销费用看成是对消费者品牌知识的投资。其关键是投资的质量，而不是数量。当然，最低限度的投资还是很有必要的。
3.品牌泡沫困境，有启发的洞见，品牌为什么失败以及后消费者新发现。见P286
4.构建品牌认知的“借”很妙
5.品牌价值链P295和品牌价值几何P296这两个营销洞见，尤其是前者，为理解品牌价值有很大帮助，但仍需进一步消化和理解。可为阅读上市公司年报提供参考
6.品牌延伸的主要错误是并没有把所有的消费者品牌知识结构列入考虑的范围，而仅仅看到一个或少数几个品牌联想就以为品牌延伸有望成功。犯了以偏概全的错误。
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