今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第21章，21/23，管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销，P576~P594。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第21章节的复盘：管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题：
1.在线营销的利与弊是什么?
2.公司如何进行有效的社交媒体运动?
3.获得正面口碑的窍门有哪些?
4.移动营销的重要准则有哪些?
二、重点知识反刍
1.在线营销通过精心设计并制作的网站、搜索广告、陈列式广告和电子邮件为营销者提供了互动性和个性化更强的营销机会。
（1）网站：易用性、美观性
有效网站的七个关键设计要素：情境、内容、社区、定制化、传播、连接、商务
（2）搜索广告：付费搜索（paid search）/点击付费广告（pay-per-click ads）、搜索引擎优化（search engine optimization, SEO)
（3）陈列式广告：横幅广告（banner ads）、插入式广告（interstitial）
（4）电子邮件：最大化电子邮件的营销价值 见P581
2.社交媒体的形式多种多样，包括：在线社区与论坛，博客，以及Facebook、Twitter 和YouTube这类社交网络。
3.社交媒体为营销者提供了使品牌在网络上获得公众舆论并建立公众形象的机会，同时它也能够强化其他传播方式的效果。营销者可以建立或利用在线社区，邀请消费者加入，从而创造长期的营销资产。社交媒体很少作为品牌营销传播的唯一渠道。
4.口碑营销（Word of Mouth, WOM）设法将消费者联系起来，这样他们可以积极地与他人讨论产品、服务和品牌。病毒营销（viral marketing）鼓励人们对产品或服务的相关网上信息进行交换。
（1）如何让病毒式广告被分享 P586
（2）顾客忠诚阶梯的各个层级：满意、重复购买、口碑/话题、游说、主人意识。
（3）如何引发话题效应：找出具有影响力的个人和公司，对他们投入更多努力；向关键的人提供产品样品；同社区内有影响力的人搞好关系；开发口碑推荐渠道来扩展业务；向顾客提供他们愿意传播的有趣信息。P588
（4）追踪在线话题，见P589
5.移动营销是一种越来越重要的互动营销形式，营销者可以使用短信、软件应用程序和广告通过消费者的智能手机和平板电脑与他们建立联系。
-开发有效移动营销的建议，见P591
三、新概念收录
搜索引擎优化（search engine optimization, SEO)是指当消费者搜索相关词时，为了尽可能提高链接在所有非付费链接中的排名而设计的一些活动。
社交媒体（social media）是消费者之间或消费者与公司之间分享文本、图片、音频和视频信息的一种方式。
四、案例归档
1.百事公司的数字营销 P577
2.Tough Mudder：仅仅使用FB和口碑来推出品牌 P579
3.Dollar Shave Club：由CEO主演的短视频在网上引起轰动P582
4.CafeMom：小型社交网络与目的性更强的市场接触P583
5.SodaStream：家用碳酸水制造机P585
6.Blendtec：食物搅拌器和研磨机 P585
7.BzzAgent：帮助客户创造话题 P587
8.Merrill Edge的手机应用：为刺激年轻人考虑退休投资，虚拟程序展示他们逐渐老去的模样P590
9.Facebook和联合利华Axe与多芬的品牌故事 P592
五、特别启发
1.思考：我们应该怎样找到客户？客户怎样发现我们？我们的顾客怎样找到彼此？
2.就口碑价值而言，是否有讨论就意味着好消息？无论是正面还是负面的讨论。就像明星，连负面消息都没有的话，是不是就意味着在这个圈子混不下去了
3.思考：我的网站还可以再怎么优化下？
4.男性消费品品牌有哪些？如何接触国外男性消费人群
