营销管理 1.1：定义营销新现实

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第一章，P3~P30。

首先，介绍一下这本教材的框架。这本教材具有任务驱动型的特点，它是在假设一家公司面临的问题和挑战为出发点，比如一家公司，底下有个照相机业务，之前做的是胶片市场，市场占有率不错，但由于受到数码相机的影响，市场份额急速下降，因此公司管理层希望营销部门能够给出一个有力的营销计划扭转颓势。那在这样的过程中，公司会面临怎样的新问题、新机会、新挑战。全书就是围绕这个主题进行开展的。对于新手来说，直接看它的内容目录，会有点云里雾里，或许你可以去看下P25~P27的框架解读，就会明白本书框架设计的意图。这里，我先po一下本书的目录：

第一篇理解营销管理

1.定义营销新现实

2.制定营销战略与营销计划

第二篇获取营销洞见

3.信息收集与需求预测

4.实施营销调研

第三篇与客户建立联结

5.创造长期顾客忠诚

6.分析消费市场

7.分析企业市场

8.开发全球市场

第四篇建立强势品牌

9.识别细分市场和目标市场

10.品牌定位

11.创建品牌资产

12.应对竞争和驱动成长

第五篇创造价值

13.制定品牌战略

14.服务的设计和管理

15.推出新的市场供应物

16.制定定价策略和方案

第六篇传递价值

17.设计和管理整合营销渠道

18.管理零售、批发和物流

第七篇传播价值

19.整合营销传播的设计和管理

20.管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

21.管理数字传播：在线营销、社交媒体营销和移动营销

22.管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销

第八篇承担营销责任以实现长期成功

23.全方位营销组织的长期管理

【启发】营销是一门系统的科学，学习系统的营销学，认识规律、运用规律，让知识为己所用。

由于本读书笔记是为了加强对该教材内容的理解，一切都是为自己的学习服务的，加上对写作者、译者的版权尊重，这里将隐去一些重要概念和案例，如果想要深入了解，还是去买教材自己来学习下为好。后续的读书笔记大致板块如下：

一、章节框架。方便后续查阅

二、重点知识反刍。用自己的语言，结合电子烟工作去拆解最受用、最关键的概念和知识点，知识点，最好不超过5个点

三、新概念收录。把遇到不懂的新名词，查阅后收录下来，丰富知识库

四、案例归档。遇到有借鉴意义的营销推广案例，标志并归档，以待后续使用

另：所有的重点和案例都会标识页码出处，方便你我查阅用。

下面，我们开始第一章的主题学习：定义营销新现实。

一、章节框架

本章我们将讨论以下问题:

1.为什么市场营销很重要?

2.市场营销的范畴是什么?

3.营销的核心概念是什么?

4.定义营销新现实的力量是什么?

5.这些力量给消费者和公司带来了什么新能力?

6.全方位营销观念包括哪些内容?

7.成功营销管理的必要工作是什么?

二、重点知识反刍

1.营销的核心概念：需要、欲望和需求/目标市场、定位和市场细分供应物和品牌/营销渠道/付费媒体、自有媒体和免费媒体/印象与融入/价值和满意度/供应链/竞争/营销环境P10

拿需要（need）来说，作为业务需要识别客户的需求，但你能识别出客户需求背后的潜台词是什么么？比如客户说，想要一台便宜的车，他的潜台词是希望得到运营成本比较低的车，而不是购买初始价格低，后续还要各种高额投入。而有些需求客户是没有表达出来的，比如他期望从你这儿获得较好的服务；当然，如果你能送个车载系统给他，他肯定会很高兴的。更隐秘、更难觉察的需求是，或许客户希望被朋友们认为自己是一个内行的消费者，买到赚到经济实惠的好东西。所以这个过程里，客户的需要就有5种，表明了的需要、真实的需要、未表明的需要、令人愉悦的需要、隐秘的需要。
供应链：一家公司兼并竞争对手或向上或向下延伸，其目的就是为了获取更高的供应链价值占比。这就解释了为什么行业里做得大的都喜欢各种上下游投资。
营销环境：由任务环境和宏观环境组成。任务环境，即从事生产、分销和宣传的成员，有公司、供应商、分销商、经销商和目标客户。宏观环境，人口、经济、社会文化、自然环境、科技、政治法律等。当你做市场调查报告时，营销环境也是很重要的组成部分。

2.面向市场的公司定位

*全方位营销：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销。

关系营销的最终结果是形成一个独特的公司资产——营销网络。营销网络的运作原则很简单：与核心利益相关者建立有效的关系网络，利润将伴随其后。

*4P营销组合

【启发】

不能忽略的改变趋势是：零售体验化、去中间商化。零售的出入是拥有自主品牌，而自主品牌的出路是成为强势品牌，跨领域、跨行业发展生态，形成生态闭环。

营销观念变化的根本区别是以买家为中心，还是以卖家为中心。以前的市场营销从生产到流通环节，都是注重卖家市场，也就是说制造商做了啥就卖啥，但现在不同了，竞争内卷，消费者更聪明，需求发生了变化，变为买家市场了。不以买家市场为导向的商业行为，是不符合时代潮流的。

3.营销管理任务

即本书后续的框架。见目录部分

三、新概念收录

市场营销：关乎人类与社会需要的识别与满足。或者说，有利可图地满足需求.P4

营销管理：选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。P5