Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第7章，7/23，分析企业市场，P171~P196。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第7章节的复盘：分析企业市场

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.什么是组织购买?

2.组织购买者面对怎样的购买情形?

3.谁参与了企业间(B2B) 购买流程?

*4.企业市场购买者如何做决策?

5.B2B公司能以哪些方式开发有效的营销方案?

*6.企业如何与客户建立稳固的关系?

7.机构投资者和政府是如何做出购买行为的?

二、重点知识反刍

1.B2B市场营销活动最大的三个障碍是：（1）建立更强的营销与销售之间的交互界面；（2）建立更强的创新-营销交互界面；（3）提取和利用更细微的顾客和市场知识，如展示营销对企业绩效的贡献、更深入地与顾客和顾客的顾客合作、发现中心化营销活动和去中心化营销活动的正确组合、发现和培养营销人才和能力。

2.与消费者市场相比，企业市场的购买者通常数量较少，规模较大，在地域上更加集中，存在较密切的客户一供应商关系。企业市场的需求来源于消费者市场的需求，并随商业周期而波动。然而，企业产品和服务的许多需求是非常有价格弹性的。企业营销者需要了解专业采购人员的工作，他们受谁影响，销售电话多次跟进的必要性以及直接购买、互惠和租赁的重要性。

3.采购类型可分为三种：直接再采购、更新再采购、新任务采购。新任务采购是企业营销者最大的机会和挑战，采购过程包括以下几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。

大众传媒在评价阶段非常重要；销售人员在兴趣阶段对采购的影响最大；技术来源在评价阶段最为重要；网上销售则在各个阶段都可能会产生作用。

在新任务采购中，购买者必须决定产品的规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及精心挑选的供应商。不同的参与者会影响每一项决策，制定这些决策的顺序也会发生改变。（新客户关心的事项）

*3.采购中心是一个采购组织的决策单位，它由发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者组成。要想影响购买中心，营销者必须了解环境、组织、人际和个人等因素。

对小企业进行销售的tips:

不要将中型企业和小型企业混为一谈；力求简单；一定要使用互联网；不要忘记直接接触；一定要提供售后服务；一定要事前准备。

*4.购买过程包括被称为购买阶段的八个步骤: (1)问题识别；(2)需求总体描述；(3)产品规格确定; (4)供应商的寻找；(5)提案征集；(6)供应商的选择； (7)常规订购具体规定；(8)绩效评估。

(4)供应商的寻找

采购者现在通过查找交易指南、联络其他公司、浏览贸易广告、参加贸易展会和搜索互联网来找到最适宜的供应商。

供应商的任务就是当客户在市场中寻找供应商时，确保自己能够成为客户的考虑对象。营销人员与销售人员必须共同努力，以确定可以立即拍板签约的潜在客户具有哪些特征，并共同通过电话销售、贸易展览、网上活动、公关、社交活动、直邮和推荐等手段传递正确信息。

(6)供应商的选择

根据不同的购买情形，不同属性的重要性和选择会有所不同。常规订购产品注重的是交货的可靠性、价格和供应商的信誉；过程性产品，如复印机，最重要的是技术服务、供应商灵活性和产品可靠性；政治问题产品，如计算机系统和软件平台，注重的是价格、供应商信誉、产品可靠性、服务可靠性和供应商灵活性。

如何克服价格压力？

解决方案销售：提高客户收益的方案；减少客户风险的方案；降低客户成本的方案。

风险和利润共享：根据客户要求抵消降价，但要达到一定的销售数字，否则补差价。

(7)常规订购具体规定

无存货采购计划

销售商管理库存系统

连续补货计划

5.企业营销人员必须强化他们的品牌，利用技术和其他传播工具开发有效的营销方案。他们也使用系统销售和增值服务为客户提供额外的价值。

B2B营销方式：重新设计网页、改进搜索结果、参与社交媒体、发起网络研讨会、博客等

6.营销者必须与客户建立牢固的关系，维护组织的可信性，并且向购买者传递他们所期望的价值，但是有些客户可能更喜欢交易型关系。

许多因素会对企业间关系的发展造成影响，四个相关因素是：替代品的可获性、供给的重要性、供给的复杂性、供应市场的活力。购买者-供应商的关系可以分成八类，具体见P191

企业信誉取决于以下三个因素：

企业专业知识、企业可信度、企业喜爱度

满足以下条件时，企业被视作是值得信赖的：

提供充足、诚实的信息；提供与客户需求相匹配的员工奖励；协助客户进行自我学习和自我帮助；提供与竞争产品的有效比较。

7.机构市场包括学校、医院、疗养院、监狱和其他向自己所关注的人群提供商品和服务的组织。政府机构的购买会要求供应商提供大量的书面文件，并且喜欢公开招标，偏好本国公司。供应商必须做好充足的准备，以适应机构和政府市场的特殊需求和工作流程。

三、新概念收录

组织购买(organizational buying): 是一个决策过程，通过这一过程，正规组织提出对所购产品和服务的需求，然后在可供选择的品牌和供应商中进行确认、评估和选择。

企业市场(business market): 包括所有购买商品和服务的组织，这些商品和服务用来生产其他的商品和服务，所生产的商品和服务被出售、出租或提供给其他地方。

四、案例归档

1.西门子：强调其根植美国的身份在美国市场上获得持续性成就 P173

2.甲骨文：一站式服务、多元化产品成为软件服务的行业领导者P175

3.Timken：轴承和旋转式引擎的营销方案P177

4.Lincoln Electric：保证降低成本计划 P185

5.NetApp：数据管理和存储方案供应商重视品牌建设P186

6.SAS：商业分析软件和服务公司P187

7.向印度尼西亚政府进行销售：P189

8.ARAMARK：做政府市场的食品公司P192

9.埃森哲咨询和通用电气公司的品牌故事P194

五、特别启发

1.供应商增值计划：PPG公司颁发了优秀供应商奖，评估标准包括产品质量、交付时间、文件齐全、创新、响应能力、持续改进等层面。P174

2.企业购买者都有个人动机、认知和偏好，这些因素受其年龄、收入、教育程度、职位、个性、对待风险的态度和文化的影响。他们可分为“一切从简”型买家、“身为专家”型买家、“追求最好”型买家、“全部搞定”型买家。分析购买者，然后对症下药，这点很重要。

3.小型销售商需关注购买的核心决策者；大规模的销售商则采取多层次推销，接触尽可能多的参与者。小企业和大企业的做法不一样，把重点放在哪些人身上，不能混为一谈。

4.企业购买决策既是理性的，又是感性的。企业购买者既需要关注组织的经济策略问题，又会关注个人成就和报酬问题。人始终是决策中关键的一环，不该忽略情感因素。

5.企业购买者会寻求相对于市场产品成本而言收益（经济、技术、服务和社会）最高的方案。企业营销人员必须确保客户完全了解产品的独特性和卓越性。

6.少数族裔是当今商业环境中增长最快的一环。

*7.客户价值评估：提出令人无法拒绝的客户价值主张，富有成效的客户研究方法。（产品设计必备）P184