今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第6章，6/23，分析消费者市场，P141~P170。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第6章节的复盘：分析消费者市场
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题:
1.消费者特征如何影响消费者的购买行为?
*2.哪些主要的心理过程影响消费者对营销活动的反应?
*3.消费者如何制定购买决策?
*4.消费者如何偏离慎重而理性的决策过程?
二、重点知识反刍
1.消费者行为受到三种因素的影响:文化因素(文化、亚文化和社会阶层)、社会因素(相关群体、家庭和社会角色与地位)和个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我概念)研究这些因素为更有效地赢得顾客和服务消费者提供了线索。
2.影响消费者行为的四个主要心理过程是动机、感知、学习和记忆。
-动机：弗洛伊德的下意识理论、马斯洛需求理论、赫兹伯格的双因素理论。P150
3.为了理解消费者实际上怎样做出购买决策，营销人员必须识别是谁做出购买决策，谁会影响购买决策；人们可以是发起者、影响者、决策者、购买者或使用者。对不同类型的人应当采用不同的营销方式。
*理解消费者行为
谁购买我们的产品和服务?
谁制定产品购买决策?
谁影响产品购买决策?
购买决策是怎样做出的?哪些人担任哪些角色?
顾客购买什么?哪些需要和需求是必须满足的?
为什么顾客会购买某个特定品牌?他们追求的是怎样的利益?
他们到哪里去购买产品或服务?在线上还是线下?
他们什么时候购买?是否存在季节性因素?在每天/周1月中的什么时候买?顾客如何感知我们的产品?
顾客对我们产品的态度如何?
哪些社会因素可能影响购买决策?
顾客的生活方式是否影响他们的决策?
个人因素人口统计因素和经济因素怎样影响购买决策?
*4.典型的购买过程包括下述步骤：问题辨识、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。营销人员的工作就是要理解每一个阶段的消费者行为。
b.信息搜寻
- 信息来源消费者的主要信息来源：
个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；
商业来源：广告、网站、推销员、经销商、包装、展示；
公共来源：大众媒体、社交媒体、消费者评级机构；
经验来源：处理、检查和使用产品。
- 市场分割—全体组、知晓组、可供考虑组、选择组、决定。P158
c.方案评估
首先，消费者尝试着满足某种需求；其次，消费者在产品解决方案中寻求特定利益；第三，消费者把每个商品看成是不同属性的组合。
信念和态度
期望-价值模型，且看消费者对每个品牌属性的评分P159
启发：可从消费者看重的、忽略的、误判的几方面来说服消费者买单P160
如，重新设计产品；改变品牌信念；改变竞争品牌的信念；改变权重；唤起对被忽视属性的注意；改变购买者的理想标准。
d.购买决策
消费者实施购买意图时，通常要做出5种购买子决策：品牌决策、经销商决策、数量决策、时机决策和支付方式决策。即，买什么牌子，在哪家买，买多少，什么时候买，怎么付款。
5.消费者不需要经历有序的购买过程，他们可以跳过、反转购买阶段，或者他们可以在线上和线下之间选择购买。
6.他人态度、非预期的情境因素和感知风险都可能影响购买决策。消费者购后的产品满意程度、产品的使用和处置方法P163，及公司的行动也一样会影响购买决策。
公司行动：
- 龙头企业：虽然相关但不同的产品来占满货架空间，避免断货，频繁发布提醒式广告等
- 小品牌：优惠价格、特卖、优惠券、免费样品和广告等
7.消费者是建构性的决策制定者，并且受到很多情境因素的影响。消费者经常使用多种经验法则并且以低介入的方式进行决策。
- 决策经验法则：便利法则、代表性法则、锚定与调整法则
*行为决策理论的一些研究成果
当选择组中增加了一个相对较次的产品选择(如个稍好但明显更贵的面包机)后，消费者更有可能选择备选品。
经过考虑之后，消费者更有可能选择一个特定选择组中的折中产品，尽管该产品在任何方面都不是最好的。
消费者的选择影响他们对自已的品位与偏好的评估。
将人们的注意力集中至两个备选品中的一个，往往会提高该备选品的感知吸引力和被选可能性。
消费者如何比较价格和感知质量存在差异的产品(通过特色或品牌)，以及产品在商店内如何陈列(依品牌或型号)，都影响消费者对产品的附加属性或知名品牌的支付意愿。
觉得他们的购买决策可能有误的消费者 更有可能选择知名品牌。
那些感到可能会因错失良机而懊悔的消费者，更有可能选择目前正在打折的产品，而不会等到进一步打折， 也不会购买价格更高的产品。
备选品描述方式的微妙改变(理论上无足轻重)经常影响消费者的选择。
为将来消费而进行购买的消费者，在预测他们将来的偏好时容易犯系统性错误。
消费者对自己将来的品位所作的预测并不准确，他们并不知道在多次消费同一口味的酸奶或冰淇淋之后，他们的感觉会是什么。
消费者经常高估他们对未来事件(搬家、意外之财、体育比赛的结果)的情感反应的持续时间。
消费者经常高估未来的消费，特别是在限量供应情况下。
在估计未来消费机会时，消费者经常设想他们将来所需或所想的品种数量比实际要多。
消费者不愿意选择那些产品特色或促销优惠的价值很低或毫无价值的备选品，即便这些特色和优惠是可选的(如购买纪念版餐盘的机会),而且并不减少产品本身的实际价值。
消费者不愿意选择某些被其他消费者出于不重要的原因所选择的产品，即使这些原因并没有对产品价值做出正面或负面的评价。
过去事件的结局和趋势，在很大程度上影响消费者对过去体验的理解和评价。一次服务体验最后的正面结果，有利于对今后整个体验的反应和评估。
当面对一个简单而重要的决策时，消费者可能会把事情复杂化。
- 心理核算：
消费者倾向于把利益进行分割、把损失进行合并、将更小的损失与更大的利益进行合并（抓大放小，分期付款）、把小的获益从大的损失中分割出来（苦中作乐原则，大额消费品的小折扣）
三、新概念收录
消费者行为（customer behavior）：研究的是个人、群体和组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、创意或体验来满足他们的需要和欲望的过程。
雇托营销和便衣式营销，一种具有争议性的营销，指雇人在公共场合以匿名的方式推广产品或服务。
家庭生命周期、家庭成员数量、年龄、性别决定了消费。
人生大事或重大变迁：婚姻、生育、疾病、搬迁、第一份工作、职业改变、退休、失去配偶。
经济状态：可支配收入（收入水平、稳定性及可支配时间）、储蓄和资产（包括流动资产比例）、负债、借款能力和对支出与储蓄的态度。
个性：自信、控制力、自主性、顺从性、社交能力、防范能力和适应性等特质。
品牌个性（brand personality）：一个特定品牌所具有的一组人类特质的组合。
市场分割（market partitioning）：营销人员需要识别引导消费者购买决策的属性层次，以此来了解不同的竞争力和这些不同品牌的形成。这个是被层次的过程叫市场分割。
四、案例归档
1.达美乐披萨：理解消费者日常生活和生命周期的变化因素 P142
*2.美国消费者年鉴：美国人在商品和服务的支出、日常时间分配 ，数据来源P143
3.Joie de Vivre酒店：风格独特的精品酒店P148
4.Hamburger Helper：让消费者能够省时省力地体验做菜的快乐P149
5.感官营销的力量：P151
6.Axe沐浴喷头共享营销：利用异性相吸，挑起情感相连的营销P155
7.宝洁CoverGirl：将品牌渗透到消费者购买决策过程的每个阶段P157
8.品牌信念：消费者对每个品牌属性的评分P159
9.泰迪熊：从影视到线下的扩张 P161
10.迪士尼和宜家的品牌故事P168~169
五、特别启发
1.马尔科姆提出的三个因素激发公众对一个想法的兴趣：少数人法则（行家、热心人、推销员）、粘性、情境的力量。还有关于“蜜蜂”顾客的比喻，在找KOL和培养热心客户上有启发 P144
2.真实自我（我们如何看待自己）、理想自我（我们希望如何看待自己）、社会自我（觉得别人如何看待自己）对消费者品牌选择的影响。P148
3.公司也应该识别出消费者选择组中的其他品牌。这样公司就能设计适当且具有竞争力的符合消费者喜好的产品。另外，营销人员应该识别出消费者的信息渠道，并且评估它们的相对重要性。询问消费者得知品牌的途径，他们之后会了解到哪些信息，以及不同信息来源的相对重要性。 这有助于公司向目标市场进行有效传播。
4.消费者将最关注那些能够带来自己所寻求利益的属性，我们可以通过产品属性和利益对不同群体的重要性来进行市场细分。这对产品研发有很大的启发作用
5.营销推广的多角度展开，如感知风险：功能风险、身体风险、财务风险、社交风险、心理风险、时间风险
6.营销人员必须向消费者提供一个或更多的正面诱因，以令消费者确信他们的选择是正确的。比如利用频繁的广告、醒目的赞助和有力的公关来增强品牌熟悉度。其他能够扭转局面的边缘诱因包括名人的宣传、吸引人的包装和有感染力的促销。
