Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第10章，10/23，品牌定位，P256~P277。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第10章节的复盘：品牌定位

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.公司怎样才能在市场上推出并建立一个有效的定位?

2.营销人员如何识别和分析竞争?

3.品牌怎样被成功地差异化?

4.公司怎样传播它们的定位?

5.定位的一些其他备选方式是什么?

6.小企业的定位和品牌化有何区别?

二、重点知识反刍

1.要发展一个有效的定位，除了要了解实际和潜在的顾客外，公司还必须了解自己的竞争者。营销人员需要识别竞争者的战略、目标、优势和劣势。（SWOT分析法）

2.发展一个定位要求确定竞争性参考框架——通过识别目标市场和导致的竞争性质——以及理想的共同点和差异点的品牌联想。

3.与公司最接近的竞争者是那些满足同样的顾客及其需求并提供类似产品的公司。同时，公司也应该重视那些采用其他方法或新方法来满足同种需求的潜在竞争者。公司应该同时采用以行业为基础（卖家）和以市场为基础（买家）的分析方法来识别竞争者。

4.差异点是品牌拥有的独特联想，被消费者强烈持有和赞同评价。这些差异化因素可以直接地建立在产品或服务自身的基础上，也可以建立在其他相关因素上，如人员、渠道、形象或服务。差异点一定要具有合意性 (从消费者角度)、可传达性(从公司角度)、和可区分性(从竞争者角度)。

5.共同点是指那些对品牌来说并非独特，而实际上可能与其他品牌共享的联想。它们帮助抵消潜在的品牌劣势。品类共同点是那些被消费者认为在特定的品类中成为合理且可信的提供物所不可缺少的联想。相关性共同点是被设计用来克服感知劣势和品牌弱点的联想。竞争性共同点是那些设计用来抵消竞争对手差异点的联想。

-可采用多个参考框架或者跨式定位P263（语言或翻译问题，比较费解，但意思很明白的，就是产品卖点的选择上）

6.情感品牌化正在成为与消费者建立联结并与竞争者产生区分性的一种重要方法。情感差异在与基本的功能差异相联系的时候往往是最强大的。

7.建立品牌定位首先要传达品类成员（让别人知道你的产品），传达共同点和差异点，并注意对对手进行竞争监测。

-传达品类成员：宣传产品利益；与典范进行比较；依靠产品描述词

-竞争监测三变量：市场份额；心智份额；情感份额

8.有许多为品牌和服务定位的备选方案，即定位的替代性方法。这些更缺乏结构性、更加定性的方式是基于一些如品牌故事、故事讲述和文化品牌化的概念。

-叙事化品牌的五大元素：见P272

-品牌故事的框架：背景、演员阵容、叙事弧、语言

*9. 尽管小企业需要遵守大公司使用的很多品牌化和定位的原理，但它们必须额外强调它们品牌的元素和次级联想，必须更多地聚焦，并创造关于自己品牌的话题效应。

小企业的品牌指导方针：P274

寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势。

集中在一个或两个关键联想的基础上建立一个或两个强势品牌。

尽可能的以任何方式鼓励产品或服务试用。

开发紧密结合的数字战略使品牌“更大也更好”。

创立口碑和忠诚品牌社区。

使用良好整合的品牌元素集。

尽可能多地使用次级联想。

创造性地实施低成本的营销调研。

三、新概念收录

STP战略：营销战略的基础，即市场细分（sefmentation）、目标市场选择（targeting）、定位（positioning）

定位（positioning）：是设计公司的产品和形象以在目标市场和心智中占据一个独特位置的行动。目标是要将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化。一个好的品牌定位能够阐明品牌精髓、辨识为消费者达成的目标、并揭示如何以独特的方法实现，从而有助于指导营销战略。

价值主张：是为什么目标市场应该购买这种产品或服务的一个令人信服的理由。请看P258案列

竞争性参考框架(competitive frame of reference): 定义了一个品牌与哪些其他的竞争，因而哪些品牌应该作为竞争分析的焦点。

品牌真言（brand mantra）: 是对品牌核心与灵魂的3~5个词的清晰阐述，并且与其他诸如“品牌精髓”和“核心品牌承诺”等其他品牌概念密切相关。通过强调差异点，它们可以为在品牌下引进什么产品，运作什么广告战役，以及在哪里和如何销售品牌提供指导。品牌真言是可传达的、简练的、激励人心的。

心智份额：在回答“你在本行业中令你想起第一个企业”时，提到竞争者的顾客的比例。

情感份额：在回答“你会倾向于购买哪个企业的产品”时，提到竞争者的顾客的比例。

叙事品牌化（narrative branding）: 是建立在与人们的记忆、联想和故事相关联的深层隐喻基础上的。

四、案例归档

1.DirecTV：独特定位而受益 P257

2.Method Products：环保的独特定位和好看的产品设计 P260

3.Miller Lite：热量低但口味好的淡啤品类先驱 P262

4.Visa与美国运通的较量： P262

5.宝马：豪华但高性能的跨越式定位 P263

6.Kate Spade：混合功能和情感利益的品牌案例 P265

7.耐克和迪士尼：差异化竞争 P267

8.Ally Financial：Ally将自己定位为消费者友好的银行备选 P270

9.优衣库的品牌故事 P273

10.路易威登和美国运通的品牌故事P276-277

五、特别启发

1.好的定位应该是既立足现在又放一个未来。有抱负，才能有成长和改进的空间。

2.营销人员要克服“营销短视”，不能用传统的品种和产业术语来定义竞争。比如可口可乐，就是因为太专注于软饮料，而忽视了咖啡因市场和果汁市场，最终对软饮料业务造成重大冲击。

3.营销人员根据销售者的数量、产品差异化的程度，进入、流动及退出壁垒的有无，成本结构，垂直整合的程度以及全球化程度来对产业进行分类。

4.了解你的竞争对手，要知道主要竞争者及其战略，每个竞争者在市场中寻求什么？是什么驱动了竞争者的行为？竞争者的目标是受许多因素影响，包括公司规模，历史，管理现况和财务状况，公司的目标是追求成长、利润、还是收获现金流？

5.对新产品来说，最初的广告通常集中于创建品牌意识，后续的广告则以建立品牌形象为目标。

6.那些能稳步获得心智份额和情感份额的企业，必将赢得更高的市场份额和利润率。

7.将结构主义用于市场分析和指导营销工作开展

8.偶像级领导品牌七种资产：诞生故事，信念，偶像，仪式，圣词，应对怀疑论者的方法，以及一位优秀的领导者。这像不像宗教？有趣

9.品牌维基百化是什么 P273