Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第17章，17/23，设计和管理整合营销渠道，P463~P493。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第17章节的复盘：设计和管理整合营销渠道

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题：

1.营销渠道系统和价值网络分别是什么?

2.营销渠道起到何种作用?

3.如何设计渠道?

4.管理渠道时公司面临哪些决策?

5.公司应如何整合渠道?

6.电子商务中关键的渠道问题有哪些?

7.移动商务中关键的渠道问题有哪些?

8.公司应如何管理渠道冲突?

二、重点知识反刍

1.大多数生产商不直接向最终用户出售商品。在生产商和最终用户之间存在着一个或更多的营销渠道，它们是一系列执行着不同功能的营销中间机构。

2.营销渠道决策是公司管理层面临的最至关重要的决策。公司所选择的渠道将对其他营销决策产生深远的影响。

3.公司利用中间机构是因为公司缺乏直复营销的财力资源，或者直接营销并不可行，抑或是通过中间机构营销公司更有利可图。中间商执行的最重要的功能有:收集信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体商品、付款和所有权转移。

4.制造商打入某个市场的选择有很多。它们可以直接销售或者使用一至三个层次的渠道。决定使用哪一种渠道分析顾客需求、建立渠道目标、确认和评价可供选择的主要渠道(包括这些渠道中的中间商类型和数量)

（1）分析顾客需求

-渠道产生5种服务产出：批量大小；等候和交货时间；空间便利；产品多样性；服务支持。

（2）建立渠道目标和约束

-营销者应当用服务产出水平、相关成本以及支出水平来描述渠道目标

（3）识别主要渠道方案

-中间商的类型；所需的中间商数目；渠道成员的条款及责任（价格政策，销售条件，分销商地区权利，双方的服务与责任。）

（4）评估主要渠道方案

-经济性标准；可控性和适应性标准

5.有效的渠道管理需要对每个渠道中的中间商进行选择、培训、激励和评价，同时还要随时调整渠道设计和安排，包括扩展进入国际市场的可能性。目标是建立长期的伙伴关系，并使所有渠道成员获益。

（1）挑选

-优秀中间商的特征：经销年限，其他产品的经营情况，成长和盈利记录，资金优势，合作态度，服务声誉

-代理商：其所经销的其他产品的数量和特点，其营销队伍的规模和素质

-专营性分销如百货商店的地理位置，未来增加增长潜力和客户类型

（2）培训

-渠道权力：强制权力，奖励权力，法定权力，专家权力，借势权力

-正面激励方法，如较高的利润，特殊优惠奖金，合作性广告补助，陈列津贴以及销售竞赛；反面制裁，如威胁削减利润，暂缓交货或是终止合作关系。

-渠道伙伴关系：需求侧管理；供给侧管理；驱动力和整合力。

（3）评价

-销售配额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间。对损坏和遗失货品的处理方式以及对公司促销培训项目的合作情况等

6.营销渠道始终是不断变化的，有时也会出现巨大的变革。最重要的三种变化趋势是垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统的发展。P482

7.随着越来越多的公司采用“实体店与电子商务相结合”的渠道系统，电子商务已经牢固树立。移动商务(通过智能手机和平板电脑进行销售)也越来越重要。些消费者喜欢在实体店的展览厅里检查产品，但随后在网上以低价买入。

8.渠道整合必须意识到线上、线下以及移动销售的不同优势，然后使三者的联合贡献最大化。

-取得中间商的认可和支持至少要有三种策略：第一，线上和线下供应不同的品牌或产品；第二，支付线下渠道成员更高的佣金，以补偿对销量造成的负面影响；第三，下单过程在线上进行，运送和收款环节由零售商完成。

9.所有的营销渠道都存在潜在的冲突和竞争，原因在于:目标不一致、角色和权利不明确、认知差异和相互依赖的关系。公司可以通过战略性解释、双重回报、高级目标、员工交换、会员互认、吸纳以及其他途径管理渠道冲突。

10.渠道安排取决于公司，但在实践中有一些法律和道德问题需要考虑，比如独家经销或排他性区域、搭售协议和经销商权利。

三、新概念收录

营销渠道（marketing channels）：是一整套相互依存的的组织，这些组织促使最终顾客能顺利的使用或消费产品及服务。他们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，以及被最终使用者购买并消费而告终。

买卖中间商（merchants）：有的中间机构（如批发商和零售商）买进产品，取得产品所有权，然后再出售。

代理商（agents）：一些中间机构（如经纪人，制造商，代理人和销售代理人）他们寻找客户，有时也代表生产厂商顾客谈判，但是不取得产品所有权。

辅助机构（facilitators）：有些中间机构（如运输公司，独立仓库，银行和广告代理商）则进行分销活动，但他们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判。

多渠道营销（multichannel marketing）：指在某一市场领域中采用两种或两种以上的营销渠道，接近客户群体。

整合营销渠道系统（integrated marketing channel system）：是指在这样的一个系统中，任何一渠道销售的战略战术都体现着其他渠道的销售战略战术。

价值网络（value network）：公司为获得原始资源、扩展和交付货物而建立的伙伴关系和联盟合作系统。包括公司的供应商和供应商的供应商，以及它的下游客户和最终客户。

公司将市场视作终点，将供应链视作一个材料和部件经过生产过程最终销售给顾客的线性流程。因此，公司应该先选好目标市场，接下来就从目标市场这个点一过头去设计供应链。这个策略叫做需求链规划（demand chain planning）。

零级渠道（zero-level channel）：也称作直复营销渠道，是由生产者直接销售给最终客户。主要方式包括邮购，互联网销售，电视销售，电话销售，上门推销，家庭派对营销和厂家直销。

综合性企业资源计划系统（即enterprise resource planning，ERP系统）：管理，现金流，生产，人力资源，采购和其他处于同一个完整框架内的职能模块

专营性分销、选择性分销、密集性分销

四、案例归档

1.L.L.Bean的渠道建设 P464

2.Coach：利用各种营销渠道更好地销售其不断扩大的产品线P466

3.REI: 线上和线下渠道的完美整合 P468

4.沃尔玛：移动、网上和实体商店结合 P469

5.Cleveland Clinic：综合的健康传送系统，能向不同市场提供不同的医疗服务P473

6.苹果专卖店：取得了巨大成功P475

7.斯蒂尔：采用不通过大众分销商、目录和互联网销售的选择性分销战略，大获成功P476

8.乐购：美国零售巨头失败的扩张计划 P481

9.Topshop：市场进行认真调研，确保其融合各种时尚的商品会符合当地消费者品味P482

10.阿里巴巴：中国电子商务的成功案例 P485

11.唐恩都乐：数字移动领域的市场领导者 P487

12.亚马逊和Costco的品牌故事 P492

五、特别启发

1.初创公司注重推进战略，而成熟公司注重拉动战略。推进战略利用制造商销售队伍、促销资金或其他手段激励中间商购进、促销产品并将其销售给最终使用者。拉动战略则利用广告，促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。

2.不同规模的顾客应该使用不同的销售渠道。比如，大客户采用人员直接销，中等规模客户电话营销，分销商对小客户等等

3.需求量规划的启示：向上还是向下扩展才更有利益；了解那些可能会导致价格或供应变化的干扰因素；通过互联网与合作伙伴进行快速的传播，交易和支付，并且可以降低成本，提高准确性。

4.公司必须不断传达这样的一种观念：中间商是公司的重要合作伙伴，二者携手才能满足产品最终客户的要求。

5.制造商可以明确告知分销商自己想从他那得到什么。比如市场覆盖率，存货水平，营销开发，客户要求，技术建议和服务以及市场信息等，还可能会引入完成任务的奖励计划。