Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第三章，信息收集与需求预测，P59~P86。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第三章节的复盘：信息收集与需求预测

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.当代营销信息系统的构成是什么？

2.营销信息系统内部记录的用途是什么？

3.营销情报系统的构成是什么？

*4.影响宏观环境发展的因素有哪些？

*5.企业如何准确地测定市场需求与预测需求？

二、重点知识反刍

1.内部报告的组成：可通过订单、销售、价格、成本、库存水平、应收账款和应付账款等内部报告来发现重要的市场机会。强调的是结果（results）

2.营销情报（强调的是即时发生，happenings）

a.定义。营销情报系统，是管理者使用的一整套程序和信息来源，用以获得有关营销环境发展变化的日常信息。营销管理人员可以通过阅读书籍、报刊和商业性出版物，通过与顾客、供应商、分销商和其他公司管理人员交谈，通过检测网络媒体等途径来收集营销情报。

b.大数据的特点。量多、速度快、格式多样、来源广泛

*c.如何改进营销情报的数量和质量？

训练和鼓励营销人员现场观察和即时报告最新进展；鼓励分销商、零售商和其他中间商提供重要情报；聘用外部专业人员收集情报；内部与外部网络；建立顾客咨询小组；利用政府数据资源；从外部的调研公司和供应商处购买信息；分销商和销售代理的意见反馈网站；顾客评论和专家意见组合网站；顾客投诉网站；公共博客。

-特别的，关于内部与外部网络，公司可以购买竞争对手的产品，参加开放日和展销会，阅读竞争对手的报告，出席股东会议，与竞争对手的员工交谈，收集竞争对手的广告，咨询供应商，查询关于竞争对手的新闻报道等来获取信息。

*3.分析宏观环境

公司必须在大范围内监控6种主要因素：人口统计、经济、社会变化、自然环境、技术和政治法律因素

a.人口。人口增长趋势、年龄结构变化、种族民族构成和教育水平、非传统家庭的发展、大量人口的迁移

b.经济。收入分配、储蓄、债务和信贷水平

-产业结构的四种类型：温饱经济、原料出口型经济、工业化中的经济、工业化经济。

-按收入分配可分为5种：（收入极低；多数人收入低；极低和极高收入同时存在；低、中、高收入同时存在；大多数人属于中等收入者。昂贵的兰博基尼在相对贫穷的国家受到富人的青睐，比如葡萄牙。

c.社会文化。了解人们对待自己、他人、组织、社会、自然和宇宙规律的观点，营销符合社会文化核心价值观和次价值观的产品，满足社会对不同亚文化的需要

人们的消费方式可以反映出他们对社会的态度。制造者是卓有成就的人，他们的衣食住行都很优越；变革者生活节俭低调，衣着朴素，使用小型汽车；逃避者和寻求者是电影、音乐、冲浪和野营的主要市场。

d.自然环境。需要了解公众对健康环境的日益关注，许多人员在开发可持续和绿色的营销项目

e.技术。应考虑加快技术变化的步伐、创新的机会、研发预算的变化、由变化带来的不断增加的政府管制

f.政治法律。必须遵守法律对业务活动的规定，并与各种特殊利益集团和平共处，比如消费者主义运动等组织

*4.预测和需求测量

a.市场需求的测量。按时间层次（短期、中期、长期）+ 空间层次（客户、地区、区域、美国、世界）+ 产品层次（产品目录、产品类别、产品线、公司销售、行业销售、全国销售）可以实行90种不同类型的需求估算。每个需求测量的具体目的不同，见下图：

市场需求函数见下图，市场最低需求量和市场潜量两者之间的差距，可显示整体需求的营销敏感性。

b.预估当前市场需求

-总市场潜量=人数*购买量*价格

环比法：数个调整的百分比乘以上个基数构成。

-区域市场潜量：市场建立法；多因素指数法（难懂，且数据来源困难）

-产业销售和市场份额：产业贸易协会

c.预估未来需求

公司通常首先进行宏观经济预测，然后进行产业预测，最后进行公司销售额预测。公司可内部组织预测或向外界公司，如营销调研公司购买预测数据。

预测的三大基础：人们在说什么，人们在做什么，人们已经做了什么。

-购买者意图调查：购买概率尺度（purchase probability scal）

-征求销售人员预测

-收集专家意见：经销商、分销商、供应商、营销顾问、贸易协会

-过去销售额分析：时间序列分析，长期趋势、循环变动、季节变动、不规则变动；指数平滑法，将平均值与最近销售额组合预测；统计需求法，测定一组原因变量对销售额的营销，如收入、营销支出、价格；计量经济分析，建立一组描述体系的方程式，并进行统计参数的体验

-市场测试法，后面再讲

数字模型、高级统计技术、计算机数据收集程序有助于所有类型的需求预估和销售预测。

三、新概念收录

营销信息系统（marketing information system, MIM）由人员、设备和程序构成，依靠公司内部报告、营销情报活动和营销调研来运行。

趋势（trend）是一种具有发展势头且持久的方向或一系列事件。

大趋势（megatrend）是“社会、经济、政治和技术的大变化，其形成很慢，但一旦形成，将长时间影响我们7~10年甚至更长”。

代群（cohort）指的是在同一时间段内出生并经历同样事件的个人所组成的群体。当他们成年时，他们所经历的关键时刻能够影响他们一生。

潜在市场、有效市场、目标市场、渗透市场 P77

市场需求（marketing demand）在确定的地理区域、确定的一段时间、确定的市场环境中的确定的顾客群，在一项确定的营销方案中所估计的总购买量。

市场渗透指数：目前市场需求除以潜在需求。渗透指数越低，表明增长潜力越大；越高，表明新的获客成本越高。市场渗透指数很高时，市场中的竞争会更激烈，利润会降低。

市场份额渗透指数：当前市场份额除以潜在市场份额

市场潜量：在既定的市场环境下，产业的营销支出达到极致时，市场需求所能达到的极限。

产品渗透率

公司需求：公司在一定时期内，各种不同公司营销活动的程度下，公司的市场需求份额的估算值

公司销售潜量：指相对于竞争对手来说，公司增加销售活动时，公司需求所能达到的极限

公司销售预测

销售配额：即销售目标，一般略高，以刺激销售人员的努力程度

销售预算：一般为保守估计，以避免过度的投资风险

总市场潜量：一定时期内，既定的产业营销努力及环境下，产业所有公司能达到的最大营销额

品牌发展指数：即品牌销售额对产品类别销售额的比值。

四、案例归档

1.金汤宝：年轻人的消费决定了公司的未来 P60

2.杜邦：委托调研公司获取外部数据P60

3.全球各国或地区之最 P61 数据来源，有趣的发现

4.在金字塔底部找到机会P67 反向创新（reverse innovation）

5.印度裔美国人：少数族裔的市场P68

6.绿色营销革命P73

7.看好你大哥：互联网数据收集问题P76

8.微软和沃尔玛：P85~86

五、特别启发

1.18~34岁人群的消费行为，极大影响公司的未来。为什么可口可乐要在孩子的学校环境下营销功夫，为什么宝马要赞助电竞游戏，为什么Z时代如此受关注。问题有了答案

2.营销人员的基本要求：要具备严谨的搜集信息的专业办法；能够花更多时间与客户互动，了解竞争对手，以及其他外部组织的观察

*3.当你做跨部门的对内调研时，哪些关键问题能帮助你发现他们的信息需求？P61

4.几个国外重要的数据来源。（不便提出）

5.消费者业余活动偏好的调查P71

6.当我们在评论企业优缺点时，应该从哪些维度展开？

7.繁荣时期和萧条时期的举措应该有何不同？