今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第19章，19/23，整合营销传播的设计和管理，P522~P547。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第19章节的复盘：整合营销传播的设计和管理
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题：
1.营销传播的作用是什么?
2.什么是营销传播组合?
3.如何进行营销传播?
4.有效传播的主要步骤有哪些?
5.如何设置和评价营销传播组合?
6.什么是整合营销传播方案?
二、重点知识反刍
1.现代营销需要的不只是开发优质产品、制定有吸引力的价格以及让目标顾客能买到商品。公司必须向现在和潜在的利益相关者以及公众进行传播。
2.营销传播组合包括八种主要的传播方式：广告、促销、公共关系和宣传、事件和体验、在线和社交媒体营销、移动营销、直销和数据库营销以及人员推销。
3.如何进行营销传播？
（1）营销传播的好坏：影响顾客体验和印象的能力；建立顾客忠诚和品牌资产的能力；推动销量的能力。
（2）问题自查：某个广告能够在多大程度上帮助树立知晓度，或者创造、维持、强化品牌联想？每次赞助是否能够改善消费者的品牌判断和感觉？某次促销是否能够鼓励消费者更多的购买该产品？价格优惠多少？
（3）传播过程模型
-传播过程的宏观模型
传播过程包括九个要素：发送者、接收者、讯息、媒体、编码、解码、反应、反馈和噪音。为了传播信息，营销者必须考虑目标受众通常是如何解码信息的。他们必须通过能到达目标受众的有效媒体传播信息，并开发反馈渠道以监控受众对信息的反应。
-消费者反应的微观模型
4.开发有效传播需要八个步骤：
(1)识别目标受众；
-公司产品的潜在购买者，现有用户，决策者或有影响力的人，包括个人，团体，特定公众或一般公众。目标受众对传播者决策，例如说什么，怎么说，何时说，何必说以及对谁说等有关键影响。
-可以按使用情况和忠诚度进行区分。新用户还是现有用户？忠于该品牌还是忠于竞争者、还是在品牌之间进行切换？重度使用者还是轻度使用者？
(2)选择传播目标；
四种可能目标：创造产品品类，打造品牌知晓度，建立品牌态度，影响品牌购买意愿。
(3)设计传播：解决三个问题：说什么（信息策略）？如何说（创意策略）？和谁来说（信息源）？
-信息策略：理性满足，感官满足，社会满足，自我满足+使用后体验，使用中体验，使用附带体验。可组成4 x 3=12种组合
-创意策略：信息型诉求（理性）和转换型诉求（感性）P532
-信息源：专业性、可依赖性和喜爱度。名人代言策略的优缺点，见P534
(4)挑选传播渠道；
-人员传播渠道：直复营销、口碑营销、人员营销
-非人员（大众）传播营销：广告、促销、事件、体验、公共关系
-传播营销整合：病毒营销与建立品牌见 P537
(5)确定整体传播预算；
-量力而行法、销售比例法、竞争等价法、目标任务法（见P538）
(6)选择传播组合；
预算、比重、生命周期阶段
(7)衡量传播结果；
(8)管理整合营销传播过程。
5.为了选择营销传播组合，营销者必须审视每种传播工具的独特优势和成本以及公司的市场地位。他们还必须考虑到产品市场的类型，消费者是否准备好要购买以及产品所处的阶段。
（1）八种主要传播模式：广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、在线和社交媒体、移动营销、直复营销和数据库营销、人员销售。
（2）不同营销传播组合的特征，见P540
（3）确定营销传播组合的考虑因素：产品市场类别、消费者是否准备好进行购买以及产品处于生命周期的哪个阶段
6.衡量营销传播组合的效果要求向目标受众成员询问他们是否能够识别和回忆传播，他们看到过多少次，他们能回忆出哪些点，他们对传播的感觉如何，以及他们以前和现在对公司、品牌和产品的态度如何。
7.管理和协调整个传播过程需要整合营销传播(IMC)，即这样一种营销传播计划过程:它能识别一套评估各种传播方式战略作用的综合方案的附加值，以及将这些方式结合起 来，通过对离散信息进行无缝整合；从而提供清晰、一致且最大化的影响力。
评价：覆盖、贡献、共性、互补性、一致性、成本 P544
三、新概念收录
营销传播（marketing communications）：是指公司试图用来直接或间接向消费者告知和提醒有关其销售的产品和品牌相关信息的方法。对消费者来说，可以向他们展示如何、为何要使用这一产品、谁来用、在哪用、何时用；营销传播也使公司能够将自己的品牌与其他的一些人、地点、事件、品牌、经历、感觉和事件连接起来。
传播审核（communication audit）：意在对目标市场中的消费者与公司及其所有产品和服务之间可能存在的互动进行刻画。是营销传播的起点。
四、案例归档
1.奥利奥：看亿滋如何打造全球性品牌 P524
2.AKQA：打造品牌，推动销量的大师 P525
3.优鲜沛：利用多种传播工具扭亏为盈 P526
4.Dodge Durango汽车：非传统营销活动 P528
5.JKY by Jockey：为传统品牌注入新活力 P531
6.玩具饭斗城：要注意消费者视角 P533
7.花旗银行：利用共享单车提升品牌公众形象P536
8.IBM与智慧地球 P541
9.红牛和Target的品牌故事P545
五、特别启发
1.要想执行正确的传播计划并有效分配资金，营销者需要评估哪些体验和印象会在购买过程的每个阶段产生最重要的影响
2.完美的广告应该是在合适的时间和合适的地点将合适的信息传递给合适的客户
3.最好的广告是提出问题，并让读者和观众自己得出结论。写作也是
4.拆解法+注重细节，在传播途径中有大量运用
5.电子烟的营销应该多看红牛的做法
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