Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第12章，12/23，应对竞争和驱动增长，P311~P339。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第12章节的复盘：应对竞争和驱动增长

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.为什么公司发展核心业务很重要?

2.市场领导者如何扩大总体市场并保护其市场份额?

3.市场挑战者如何攻击市场领导者?

4.市场跟随者和市场利基者如何进行有效的竞争?

5.产品生命周期的不同阶段适用哪些市场营销策略?

6.营销人员如何在经济低落或者衰退时调整他们的策略和战术?

二、重点知识反刍

1.增长核心或者寻求有机增长——聚焦现有产品和市场的机会——通常是提升销售额和利润的谨慎方式。

三大战略：使品牌核心差异最大化；通过现有的新渠道促进分销；提供核心产品的新格式或新版本。

2. 市场领导者在相关产品市场上拥有最大的市场份额。要保持市场领先，领先者就必须寻求各种方法来扩大市场总需求，努力保护现有市场份额并尝试将其进一步提高 。

优势：占最大的市场份额，往往领导价格调整，新产品推出，分销渠道覆盖和促销力度。

危机：市场的产品创新；对手的新营销视角或重大的营销投资；成本结构不断攀升。

（1）扩大市场总需求

-新顾客：市场渗透策略；新细分市场战略；地理扩张战略

-更多的使用：即提高顾客的产品消耗数量，消费水平和使用频率。可以通过改变包装或产品的重新设计来增加顾客的产品用量；频率上可以挖掘产品的新用法、新用途

（2）保护市场份额

-主动营销：响应营销、预知营销、创新营销

主动型公司：准备好冒险和犯错误；有一个未来的远景以及为之投资的眼光；有创新的能力；灵活而不官僚主义；有很多主动思考的管理人员。

-防御营销：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 

（3）提高市场份额

需考虑四个因素：激起反托拉斯行动的可能性（反垄断）；经济成本；开展错误营销活动的风险；增长的市场份额对实际质量和感知质量的影响。

3.为占有更多的市场份额，市场挑战者采用激进的方法来攻击市场领导者和其他竞争者。挑战者可以在五种普遍的战略中进行选择；同时，也必须选择具体的攻击战略。

（1）确定战略目标和竞争对手

攻击市场领导者；攻击与自己规模相同，但是不善经营或者资金短缺的公司；攻击小的地方性或者区域性公司；攻击行业现状。

（2）选择一种普遍的攻击战略

正面攻击；侧翼攻击；围堵攻击；迂回攻击；游击进攻。

（3）选择特定的攻击战略。

4.市场跟随者是一种想要保持现有市场份额而不想兴风作浪的亚军公司。跟随者可以选择扮演克隆者、仿造者或者改良者中的某一角色。

-跟随者必须时刻保持低廉的制造成本，优质的产品和服务质量，因为他们通常都是挑战者攻击的首要目标。

-三种主要战略：克隆者；模仿者；改良者

5.大公司不愿服务的小型细分市场则由市场利基者填补。市场利基的关键是专业化。利基者为特定的顾客群组提供产品和服务以全方位满足其需求，并在此过程中获得溢价。

三项任务：创造利基、扩大利基，保护利基。

6.公司不应过分关注竞争者。它们应该平衡对消费者和竞争者的关注。

7.技术、产品形式和品牌显现出不同阶段的生命周期。任何生命周期的一般阶段次序是导入、成长、成熟和衰退。当前的大部分产品都处于成熟阶段。

（1）产品生命周期

（2）风格、流行时尚的生命周期

8.导入期的特征是成长缓慢，获利最小。如果成功，产品进入成长阶段，标志是销售额快速成长，利润提升。接着是成熟阶段，销售额增长缓慢，利润稳定。最后产品进入衰退阶段。公司的任务是识别真正衰弱的产品；为每一产品发展战略；以最小化其对公司利润、员工和顾客影响的方式，逐步淘汰衰弱产品。

（1）导入阶段–开拓者

特点：推出新产品、解决技术问题、建设分销渠道、赢得消费者认可，都需要花时间。因此，导入阶段的销售额增长缓慢，利润为负或零。促销费用占销售额比例最大，因为需要告知潜在顾客、引导产品使用、确保零售通路的分销。

优势：顾客惯性；生产者优势如，规模经济、技术领导地位、专利稀缺资源的所有权及其他进入壁垒；能获得更高的消费者重复购买率。

劣势：新产品过于粗糙，定位不准，或在强劲需求之前出现，产品开发成本耗尽了创新者的资源，缺乏资源与刚进入的大公司竞争，管理不善或不健康的自满等。成功的模仿者的崛起，在于通过更低的价格不断的改进产品，或利用蛮横的市场力量超过开拓者。

开拓者一般分为：发明者，产品开拓者和市场开拓者。（有意思）

获取开拓者优势：加强长期市场领导地位的五大因素为，大众市场的愿景，坚持不懈，不间断创新，财务投入和资产杠杆。

快速发展的互联公司，往往是：大市场的先行者；建立了抵抗竞争对手的进入壁垒；直接掌控创立公司的必不可缺的关键要素。

（2）成长阶段

特点：销售额迅速攀升，促销费用——销售额比率下降。

战略：改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式；增加新的样式和侧翼产品（增加产品的不同大小，风味等）以保护主产品；进入新的细分市场；提高渠道覆盖，进入新的分销渠道；从知晓和尝试交流转向偏好和忠诚度交流；以更低的价格吸引价格敏感型的下一层级顾客。

（3）成熟阶段

特点：销售额增长缓慢，利润稳定。一般分为三个时期：增长、稳定、衰退成熟。

挑战：产能过剩，竞争加剧，实力薄弱者退出，巨头垄断行业，他们通过高销量和低成本来赚取利润。在企业面前只有两条路走：销量和低成本，还是小销量和高边际利润利基战略，呈两极分化的竞争状态。

战略：市场调整，产品调整（质量改进、特色改进、风格改进），营销方案调整。（对产品研发有帮助）

（4）衰退阶段

原因：技术进步，消费者口味转变，本土和国外竞争的加剧。

战略：消除衰弱产品；收获和剥离。

9.像产品一样，市场演进也经历四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。

10.在经济衰退时，营销人员必须探索可能增加投资的积极方面，与顾客更接近，评估预算分配，提出最有吸引力的价值主张，并调整品牌和产品供应物。

详见P335，好些不错的idea。

三、新概念收录

无

四、案例归档

1.联邦快递与UPS之争 P312

2.Under Armour P312

3.施乐：保持领导地位 P314

4.Lululemon：加拿大瑜伽服的发展变迁 P316

5.卡夫：重构业务 P316

6.H&M和ZARA：快时尚的成本和效益 P322

7.是拉差香甜辣椒酱：美国版的老干妈P323

8.Zippo：拓宽产品线 P324

9.卡骆驰：力挽狂澜 P327

10.Zipcar：租车品牌的激烈竞争P327

11.伊莱克斯：两极分化的家电市场P331

12.管理营销危机：反应快、真诚P333

13.纸巾：小产品的大市场P335

14.阿玛尼：不同定价的品牌路线P337

15.三星和IBM的品牌故事P338-339

五、特别启发

1.一个主动型的老板

2.防御营销部分，很像战争里的策略，想起《孙子兵法》

3.著名烟草公司的发展史，如Reynolds, Philip Morris, 可以找来看看

4.对一些大公司来讲，市场份额不是越高越好的。一旦市场份额超过某一水平，公司收益率将会随着市场份额的增长而降低。P319

5.具体攻击战术，可多看书里介绍P320

6.启发：用更环保的材料制作，用旧品换取新品的代金券 P322

7.做公司的要关注投资回报率这个概念和考虑

8.领导品牌更容易在经济衰退和高通货膨胀时期存续，在经济扩张和低通货膨胀时期更不容易存续。

9.公司需要建立一个识别衰弱产品的机制。可成立一个产品检查委员会，从营销，研发，制造和财务等部门选出代表。根据所获的信息对每种产品提出建议，保留、调整营销战略或放弃