营销管理3.8 开发全球市场

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营销管理3.8 开发全球市场

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第8章，8/23，开发全球市场，P197~P225。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第8章节的复盘：开发全球市场

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.公司决定拓展国外市场之前应首先考虑哪些因素?

2.公司怎样评估并选择具体需要进入的国际市场?

3.在发展中国家和发达国家的市场营销有何不同?

4.进入国外市场主要有哪些途径?

*5.公司要在何种程度上调整其产品和营销手段以适应不同的国家?

6.营销人员如何影响原产国效应?

二、重点知识反刍

国际营销中的主要决策：

决定是否走出国门–决定进入哪些市场–决定怎样进入市场–决定市场营销方案–决定市场营销的组织

1.尽管国际化的竞争意味着变化的边界、不稳定的政府、外汇问题、腐败和技术盗版等诸多问题，但对于在国际化行业的企业来说，实现经营的国际化是必要的。

（1）公司走向国际市场的推力：

国际市场比国内市场具有更好的获利机会；

公司需要更大客户基数以实现规模经济；

公司需要降低对单一市场的依赖性；

公司决定在本士市场反击外来的国际竞争;

公司的顾客走向国际化，需要公司提供服务。

（2）公司需要考虑的风险因素：

公司可能不了解国外顾客的购买偏好，无法提供有吸引力和竞争力的产品；

公司可能不了解国外的商业文化;

公司可能低估了国外保护政策的影响以及因政策而产产生的额外成本;

公司可能缺少有全球化经营经验的管理层；

其他国家可能会修改商业法律、贬值货币，或经历政治变革和没收外来企业资产的情况。

（3）国际化过程一般有下面四个阶段：

阶段1: 不定期、无规律的出口业务；

阶段2: 通过独立代表(代理)进行出口活动；

阶段3: 建立一个或多个销售子公司；

阶段4: 在国外建立产品生产机构。

2. 在决定开拓国外市场之前，公司需要制定其营销目标和政策，需要根据如下三个因素决定进入国家的数量: 市场吸引力、市场风险和竞争优势。

（1）进入多少个市场，策略一般分为：瀑布式和洒水式。前者是有序地逐渐进入不同国家的市场，后者是同时进入多个国家市场。不同策略的优势和风险都不同。

（2）评估潜在市场：对产品和服务的兴趣往往因市场的人口统计特征、经济状况、社会文化、自然因素、技术条件和政策法律环境而有所差异；除了地理位置因素，心理因素有时也影响选择。减少进入国家的数量，提高进入程度和深度是不错的选择。总体来说，公司倾向于进入市场潜力大、风险低、在这个市场里公司具有竞争优势的国家。

3.发展中国家为公司提供独特的机遇和风险。“金砖五国”巴西、俄罗斯、印度、中国和南非，以及其他重要市场(比如印度尼西亚)是许多公司的首要选择。

从政治、经济、法律、文化、科技等多层面简要介绍了金砖五国和印度尼西亚的情况，有市场分析可供参考的细节，但要注意数据的时效性。

4.进入模式包括间接出口、直接出口、颁发许可证、合资、直接投资、收购。越靠后的战略意味着越多的投入、越多的风险、越多的控制权和越大的盈利潜力。

（1）间接出口：国内代理商出口、合作组织、出口管理公司。优点：投资金额少、风险少

（2）直接出口：成立自己的出口部门；海外销售分公司或子公司；外派的出口销售代表；海外分销商或代理商

（3）颁发许可证：管理合同，如凯悦和万豪酒店类企业；合同制造，如大众这样的汽车企业；特许经营，如麦当劳、赛百味和汉堡王等快餐连锁店，7-ELEVEN便利店等。

（4）其他方式。各有优缺点，这里省略

*5.在产品层面，决定多大程度上对营销策略进行调整时，公司可以选择追求直接扩张、产品适应或产品创新。在传播层面，公司可以选择传播适应或双重适应。在定价层面，公司可能会遇到价格上涨、倾销指控、水货市场和低价仿冒品的影响。在分销层面，公司需要对产品从出厂到最终用户手中的整个分销渠道有总体的把握。最后，公司需要考虑在他国开拓市场可能遇到的文化、社会、政治、科技、环境和法律等种种限制。

（1）全球营销的相似性和差异性

-标准化营销方案和适应性营销方案

-消费者多方面存在的差异

-四个文化维度区分不同的国家：P212

个人主义VS集体主义

高权利距离VS低权利距离

男性气质VS女性气质

弱不确定性规避VS强不确定性规避

（2）营销适应

-产品要素分析，来判断某项进行调整之后利润的增加能否超过成本的投入：产品特色、广告媒体、标签、品牌名称、颜色、包装、材料、广告执行、促销、广告主题、价格。

（3）全球产品策略

-产品标准化

-产品适应策略：直接扩张、产品适应（制定不同地区、国家、城市、甚至零售店版本）、产品创新（后向创新和前向创新，如品牌元素，数字和颜色，品牌口号和广告语等）

（4）全球传播策略

-传播适应和双重适应

-在一种情况下，公司对产品的宣传不用改变，只需要针对不同国家市场使用不同语言和名称就可以了；另一种情况是公司对产品的宣传使用全球一致的创意主题和信息，但在具体的执行上因国家而有所调整；第三种情况是先了解每个国家对产品需求的特殊性，然后从此处出发，设计一个能包含大多数国家需求的广告。

-面对一系列挑战，公司首先要保证营销传播在法律和文化上对目标群体是可接受的；此外公司还需要检查他们广告的创意策略和传播方式是否恰当；公司还应当准备改变他们的信息诉求；品牌在开拓新市场的早期发展阶段，还需要对消费者进行教育；人员推销的战术可能也需要改变。（具体可见P217一些国家相关的具体法律和文化层面的细节）

（5）全球定价策略

-价格升级。三种定价方案：设定衣蛾全球统一的价格；在每个国家根据当地市场基准定价；基于每个国家的成本定价

-内部转让价格

-水货市场。可通过监控分销商、提高面向低成本分销商的产品价格和改变不同国家的产品特征或售后支持来阻止水货市场的蔓延。

-假货

（6）全球分销渠道

-渠道进入：销售者的国际化营销总部（出口部或国际营业部，对渠道和其他营销活动进行决策）、国家间渠道（中介机构，产品运输方式，融资和风险管理）、目标国内部渠道（包括从入境处拿到货物，出售给终端购买者和使用者等）

-渠道差异性：不同国家的分销渠道差异很大；国外零售商的大小和特征存在差异；面临新挑战

6.原产国印象不仅影响消费者的判断，也会影响公司的经营。尽可能地利用这种印象带来的优势是营销的重要任务。

三、新概念收录

标准化营销：公司以降低成本为目标的全球性标准化营销方案

适应性营销：公司认为每个目标市场上消费群体的需求不同，根据不同市场的不同需求，为每个市场确定不同的适应性营销方案

传播适应（communication adaption）：根据不同市场，采取不同的营销传播策略

双重调整（dual adaption）：同时对传播和产品进行调整

价格升级（price escalation）:出厂价基础上，运输成本、关税、进口商毛利、批发商毛利和零售商毛利等因素增加的成本和汇率波动的风险导致的。

内部转让价格（transfer price）：公司向海外子公司发货的时候，便产生了公司的一个业务单元向另一个业务单元即子公司收取内部转让价格的情形。要价太高，面临高关税；要价太低，则可能被指控倾销（dumping），即以低于成本或者低于在母公司所在国的价格销售产品以期占领市场。各国政府都在关注定价的不规范问题，并强制要求公司采取独立企业价格（arm’s-lenth price），即其竞争对手针对相同或相似产品的定价。

水货市场（gray market）：品牌化产品从国家或国外的非官方授权渠道流入到市场的情形。如有些经销商购买了超过自己本国销售能力的产品数量，然后将产品运输到其他国家出售，从而赚取差价。

四、案例归档

1.韩国现代：参与全球化竞争 P198

2.印度塔塔Nano汽车：凭借价格优势进军国际市场P198

3.肯德基：本地化产品、克服地方市场障碍 P201

4.牙买加Digicel:如何给发展中国家的低收入群体客户提供通信服务P202

5.约翰迪尔公司：拖拉机远销世界各地P208

6.南非SABMiller啤酒：与当地啤酒公司合作，使用不同的品牌标识P211

7.奥利奥：适应性营销方案的典型代表P211

8.麦当劳：全球思维，本土实践。在全球不同国家的不同餐品P213

9.亚马逊和Netflix：电视流媒体之争P214

*10.全球市场营销中的经典错误P216