今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第9章，9/23，识别细分市场，P226~P255。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第9章节的复盘：识别细分市场
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题:
1.公司如何将市场划分为几个细分市场?
2.应该怎样细分企业市场?
3.公司如何选择最具吸引力的目标市场?
4.有效的细分市场应满足什么要求?
5.市场细分有哪些不同的层次?
二、重点知识反刍
1.目标市场营销包括三项活动:市场细分、目标市场选择以及市场定位。本章重点介绍前两种。
2.消费者市场最主要的市场细分变量是地理变量、人口统计变量、心理统计变量和行为变量。营销者会单独或组合使用这些变量。
（1）地理细分
-Nielsen Claritas公司的PRIZM分类法：根据教育和富裕程度、家庭生命周期、城市化程度、种族、流动性等因素把地理数据和人口数据结合起来。具体请看P230
-本地化营销优缺点
（2）人口统计细分
变量：年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、世代、国籍和社会阶层。
-世代：千禧一代、X一代、婴儿潮一代、沉默一代
-种族和文化：拉丁裔美国人、亚裔美国人、非裔美国人、LGBT群体
（3）心理统计细分
-理想驱动、成就驱动、自我表达驱动
（4）行为细分
-需要和利益：狂热者、形象追求者、精明购物者、传统主义者、浅酌尽兴者、眼花缭乱者
-决策角色：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
-使用者和使用行为相关变量：使用场合、使用者情况、使用频率、购买者准备阶段、态度、多重基础
3.企业营销者不仅使用所有的消费者变量，也使用经营变量、购买方式和环境因素等变量。
4.为了使细分有效，市场细分必须可测量、足够大、可接近、可区分并且可操作。
-决定一个市场或细分市场内在长期吸引力的五种因素：行业竞争者、新加入者、替代品、购买者和供应者
5. 目标市场的选择有四个层次: 大众市场、多元细分市场、单一(或利基)细分市场和个人市场。
-评估依据：细分市场的吸引力、公司的目标和资源
6.将大众市场视为目标市场的方法只为最大的公司所采用。很多公司将目标确定为由不同方法界定的多元细分市场上，例如追寻相同产品利益的各种人口统计群体。
-无差异营销和差异化营销
-选择专门化
7.利基市场是定义更加狭窄的群体。全球化和互联网使得利基营销对很多人来说更加可行。
8.越来越多的公司现在采用个人化定制和大规模定制。未来很有可能看到更多的个人消费者在设计产品和品牌上采取主动。
一对一营销（one-to-one marketing）的四步走：
确定你的潜在顾客和主要顾客；
根据消费者需求和消费者对公司的价值将消费者区分开来；
与客户打交道来提高关于其个人需求的知识并建立更牢固的顾客关系；
为每一个顾客定制个性化的产品、服务和信息。
9.营销者必须始终抱着对社会负责的态度选择目标市场。如儿童、青少年、妇女等弱势群体
三、新概念收录
细分市场（market segment）：由一群具有相似需求和渴望的顾客组成，是市场中规模较大且可识别的群体。
千禧一代 Millennials（或Y一代 Gen Y）:通常指生于1977-1994年之间的人，美国千禧一代大约有7800万人口，也被称为“回声潮一代”（Echo Boomers），他们从出生就开始玩电脑游戏、浏览网页、下载音乐、通过即时消息和手机联系朋友
X一代（Gen X）:出生于1964-1978年之间的人，美国X一代大约有5000万，人们用“邋遢”“不求上进”来形容这一代年轻人
婴儿潮一代（baby boomers）：出生于1946-1964年之间的人，美国有接近7600万人在此期间出生。富裕、消费力强、年老但心态年轻
沉默一代（Silent Generation）: 出生于1925-1945年之间，当祖父母的人，是玩具商的重点客户
无差异化营销（undifferentiated marketing）或大众营销（mass marketing）:公司忽略细分市场间的差异，仅仅用一种供给满足整个市场。它创造了最大的潜在市场，这导致了最低的成本，从而也导致了较低的价格和较高的利润。狭窄的产品生产线控制了研发、生产、库存、运输、营销研究、广告和产品管理的成本，无差异化的传播方案也减少了成本。
差异化营销（differentiated marketing）:当不同消费者有着不同的需要和欲望时，公司为了将不同的产品卖给不同市场所采取的差异化营销方案，它可以更好地设计、定价、公开信息、运输产品和服务，也可以调整营销方案和活动来更好地应对竞争对手的市场营销。
选择专门化（seletive specialization）：公司会挑选所有可能的细分市场的一个子集，每个子集在客观上都是有吸引力的和适当的。
四、案例归档
1.领英：职场社交 P228
2.Yelp网：本地化服务 P231
3.吉列Venus除毛刀：女性市场的深刻洞察 P223
4.PNC金融服务集团的虚拟钱包 P235
5.营销漏斗的实例 P243
6.贺曼：小贺卡、大买卖P248
7.Allegiant Air：从小地方的旅行需求发现商机P249
8.汇丰银行和宝马的品牌故事P253-255
五、特别启发
1.市场占有率的领先者倾向于将注意力放在吸引潜在使用者上，而较小的公司则将注意力放在试图从市场领导者中抢夺现有用户上。
2.产品的五种消费态度是狂热、积极、不关心、否定和敌对。在政治选举中，上门拉票的工作人员往往会感谢狂热者并提醒他们记得投票，进一步拉拢那些积极评价的人，尝试赢得不关心的投票者的选票，而不花时间去改变否定和敌对投票者的态度。我们也应该思考，谈客户应该谈什么类型的客户。
3.本章节很多细节案例，特别问题要多翻看原书参考
4.最具吸引力的细分市场应该是进入壁垒很高而退出壁垒很低的市场。
This website uses cookies.