今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第15章，15/23，推出新的市场供应物，P399~P429。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第15章节的复盘：推出新的市场供应物
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题:
1.怎样合理地进行新产品归类?
2.公司在开发新的产品或者服务时，会遇到怎样的挑战?
3.公司管理者会采用怎样的组织结构和进程监督新产品开发?
4.在开发新产品或者服务的过程中，其主要阶段是什么?
5.使新创意不断涌现的最好方式是什么?
6.促使观念和策略发展的最优方式什么?
7.促使新产品快速商业化转型的最好方式是什么?
8.哪些因素影响新产品和服务的扩散率和消费者的采用率?
二、重点知识反刍
1.一家公司可以通过收购或者内部开发来增加新产品。新产品可以是能创造全新市场的世界性新产品，也可以是对现有产品进行微小改进或更新的产品。
2.新产品推出的过程中，往往面临一系列挑战：较高的技术不确定性，较高的市场不确定性，激烈的竞争，较高的投资成本，较短的产品生命周期以及为风险项目寻求资金来源的困难等。
3.创新的必要性；新产品的成功与失败。
（1）创新的必要性：不断变化的顾客求和口味、缩短的产品生命周期、不断加剧的国内外竞争，尤其还有新技术的不断涌现，都对企业的生存和发展构成了严重的威胁。
（2）新产品的成功要素：一个独特的、质量卓越的产品；一个定义明确的产品概念（公司需要仔细定义和评估目标市场、产品需求、进入市场前预期的收益）；技术和营销的协同性，各个阶段执行的质量以及市场的吸引力。
（3）新产品的失败原因：曲解市场研究的结果，高估市场规模，产品开发成本较高，产品设计差，或者比较差劲的产品性能，不恰当的定位，没有开展有效的广告活动，或产品定价过高，没有足够的渠道支持，竞争对手反击激烈，投资收益或者回报率太低。
-失败的其他要素：过度细化的市场；社会，经济和政府限制；开发成本；资金短缺；新产品开发的时限缩短；不恰当的投放时间；产品生命周期缩短；缺乏组织支持。
4.成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织来管理新产品开发的过程。公司可以设置产品经理或新产品经理、新产品委员会，也可以成立新产品部门或新产品开发团队等。随着时代的发展，有越来越多的公司采用跨功能团队，并通过众筹其他方式联系公司外部的个人或组织，进行多种产品的概念开发。P407
补：新产品开发预算的估算 见P406；产品验收标准例子，见P405
5.新产品的开发包括八个阶段：创意产生、创意筛选、概念开发和测试、营销战略制定、商业分析、产品开发、市场测试和商业化。在每阶段， 公司都必须确定是否进一步发展或放弃某一一创意。
6.新产品开发过程从搜索创意开始。可通过同员工的互动、与他人互动、研究竞争对手、采用创意技巧来挖掘创意。创意筛查是提高成功概率的关键。P409（很多富有启发的例子）
几个需要多加消化的方法论：
7.从概念到战略
（1）概念开发和测试
概念开发：品类概念、产品定位图、品牌概念、品牌定位图 P416
概念测试：可传播性和可信度；需求水平；差距水平；感知价值；购买意愿；用户目标、购买场合和购买频率。
联合分析法：见P418
（2）制定营销战略
a.营销战略计划由三部分组成：一、描述市场的规模，结构和行为，品牌定位，在最初几年内的销售量，市场份额和利润目标；二、产品的计划价格，分销战略和第一年的营销预算；三、长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销战略组合。
b.商业分析：估计销售总量；估计成本及利润
8.从开发到商业化
（1）产品开发：质量功能展开（QFD）、顾客所需属性（CAs）、工程属性（EAs）、实体原型、内部测试（阿尔法测试、贝塔测试）
（2）市场测试：消费品市场测试（销售波研究法、模拟测试营销法、控制测试营销法、测试市场法）和商用品市场测试
（3）商业化：何时、何地、给谁、用什么方法，对应的是——时机，地理，战略目标市场的潜在客户，导入市场战略
9.消费者采用过程是消费者认识、试用、采用或拒绝新产品的过程。今天，许多营销者都把目标锁定在新产品的重度使用者和早期采用者身上。之所以这样做，主要是可通过特定的媒体来接触到这两类群体，而且他们往往是意见领袖在实践中，消费者的采用过程受到除营销者以外的许周素的影响，包括消费者和组织对新产品的试用意愿、个人影响以及新产品或创新的特点。
个人影响：创新者，早期采用者，早期大众，晚期大众，落伍者。
影响特征：相对优势，兼容性，复杂性，可分性，可传播性。
三、新概念收录
创新：是创造出新的选择，即竞争对手无法涉足的新的选择。创新不是才华横溢的人自然而然产生的新想法和新点子，而是去发现可以改变一个公司业务模式背后隐藏的假设和被人忽视的某些流程。
产品创意（product idea）：是指公司可能提供给市场的产品。
产品概念（product concept）：是指用消费者语言描述的更为详细的产品创意。
创新扩散过程：一个新的观念从它的发明创造者那里扩散到最终的用户或采用者的传播过程。
消费者采用过程：指的是个人从第一次听到一种创新到最后采用的心理过程。
创新者：是技术的热衷者，他们愿意冒风险，使用新创意。喜欢研究新产品，并掌握他们复杂性。
早期采用者：是意见领袖，他们仔细寻求新技术，以便能够给他们带来竞争性优势。
四、案例归档
1.通用汽车的安吉星车载通信系统 P400
2.Beats by Dr. Dre：流行耳机品牌 P401
3.谷歌：创新性产品 P402
4.戈尔：创新面料品牌 P403
5.愤怒的小鸟：视频游戏的王国 P403
6.宝洁：联系+创新方法 P410
7.思科：物联网大赛 P412
8.视频游戏机：微软、任天堂、索尼之争 P413
9.老友记：差点腹死胎中 P415
10.StubHub：在线票务转售领导者 P427
11.苹果和Salesforce.com的品牌故事
五、特别启发
1.大多数的新产品活动是致力于改善现有产品。在所有新产品中，仅仅不到10%是真正的创新。新产品的产生需要承担巨大的成本和风险。
2.公司必须在组织内部创建研发和营销部门强有力的合作关系，以便于成功地实施激进创新。营销与其他部门应积极参与新产品开发的每一个阶段的工作。
3.新产品开发预算估算
4.在新产品的早期推广阶段，找到合适的渠道，接近和争取创新者和早期采用者的支持很重要。
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