Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第20章，20/23，管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系，P548~P575。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第20章节的复盘：管理大众传播：广告、促销、事件和体验、公共关系

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题：

1.开发一个广告方案需要哪些步骤?

2.营销者应该如何选择广告媒介和测量广告效应?

3.如何制定促销决策?

4.能够有效建立品牌的事件和体验的准则是什么?

5.公司怎样才能开发公共关系的潜力?

二、重点知识反刍

1.广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣传想法、产品或服务的任何付费形式。广告商不仅包括企业公司，还包括慈善、非营利和政府机构。

2.开发一个广告方案需要五个步骤:

(1)设定广告目标：告知、说服、提醒和强化

(2)确定预算

-影响预算决策的因素：产品生命周期阶段；市场份额与消费者基数；竞争和干扰；广告频率；产品可替代性

-广告弹性

(3)选择广告信息和创意策略

-讯息产生和评估

-创意开发和执行：电视广告、印刷广告（评判标准见P554）、广播广告

-社会责任审核

(4)决定媒体

-到达程度（R）、频率（F）和影响力（I）

曝光总数 E= R*F; 加权曝光数WE= R*F*I

-从主要媒体类型中进行选择：场地广告选择、广告牌、公共空间、植入式广告、购买点

-评估其他媒体

-选择具体的媒体载体:性价比最高。拿杂志来说，受众质量、受众关注概率、编辑质量、广告投放政策和附加服务

-决定媒体投放时间和分配：宏观排期决策、微观排期决策；购买者周转率、购买频率、遗忘率；全国性购买，定点性购买，地方性购买。

(5)评估传播和销售效果：传播效果研究、销售效果研究

3.促销主要由短期激励工具组成，用来促进消费者或经销商更快或更多地购买特定产品或服务。

通常非品牌建立型的促销工具包括减价包装、与产品无关的消费者赠品、竞赛和抽奖、消费者返利与经销商折扣等。

4.在使用促销时，公司必须建立目标、选择工具、制定方案、执行和控制方案以及评估结果。

（1）建立目标：消费者、零售商、销售人员

（2）选择消费者促销工具：制造商、零售商见P565

（3）选择贸易促销工具：价格减让、折扣、免费商品；选择业务和销售人员促销工具，如贸易展会和会议、销售竞赛、纪念品广告。P565

（4）制定方案：规模、参与条件、持续时间、分发媒介、时机、促销总预算等

（5）实施和评估方案：促销提前期、销售延续期；销售数据、消费者调查、实验

5.事件和体验能够成为消费者生活中特别的而且更关乎个人的时刻。事件可以拓宽并加深赞助商与目标市场的关系，但这只有在管理恰当的情况下才能实现。

-目标：识别特定的目标市场或生活方式；提高公司或产品名称的显著性；创造或强化关键品牌形象联想的感知；强化公司形象；创造体验并唤起情感；表达对社区或社会问题的承诺；企业关键客户或奖励关键员工；创造推销或促销机会

-测量标准见P568

6.公共关系(PR)包括设计用来宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。营销公共关系(MPR)的目的是支持营销部门进行公司或产品宣传和树立形象，能够影响公众知晓度，其成本只是广告成本的一部分，而且它通常更可信。公共关系的主要工具包括出版物、事件、新闻、社区事务、身份媒介、游说和社会责任。

-职能：与新闻界的关系，产品宣传，公司传播，游说，咨询

-作用：推出新产品，重新定位成熟产品，建立对某一产品品类的兴趣，影响特定目标群体，保护面临公共问题的产品，建立能够积极地反映在产品上的公司形象。

-主要决策：建立营销目标、选择公共关系信息和载体、执行计划、评估结果

三、新概念收录

创意摘要：是定位策略的详尽陈述，包括关键信息、目标受众、传播目标（行为，认知，信念）关键品牌优势、对品牌承诺的支持以及媒体等考虑因素。

场地广告（place advertising）也称户外广告（out-of-home advertising），是一种范围广泛的广告类型,采用多种创意和出乎意料的方式，在消费者工作，玩耍和购物的场所吸引他们的注意。比较流行的方式包括广告牌、公共空间、植入式广告和购买点。
购买点（point of purchase, P-O-P）进行宣传的方式有很多，包括购物车、购物车、安全带、通道和货架上的广还可以选择店内展示，现场样品和及时优惠券机。

四、案例归档

1.宝洁“为母亲喝彩”奥运主题活动 P549

2.GEICO：伯克希尔哈撒韦旗下汽车保险公司的广告策略P549

3.消费者创作广告 P552

4.Aflac：保险公司

5.Motel 6：廉价汽车旅馆的广告策略 P554

6.007：打破天幕杀机 P558

7.沃尔玛的SMART网络 P559

8.赢得超级碗广告 P561

9.Goupon：团购公司的折扣网站P564

10.三星：相机成像效果的营销活动P566

11.Meow Mix：猫粮品牌与名人携手P571

12.可口可乐和吉列的品牌故事P574

五、特别启发

1.设备和消费品的预算对广告的投入和回报要求是不同的。设备可能在第一年销量只能冲销成本的1/5，但消费品可能就需要在第一年就把全部的成本冲销掉。

2.广告对新产品和成熟产品的影响不一样，要求也很不同。

3.想要创造独特的诉求和定位，新鲜的视野至关重要。

4.一个好的广告通常只强调一个或两个核心卖点。

5.一些企业利用广告成功塑造了吉祥物形象，通常是讨喜的卡通或者动物

6.消费者促销工具