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今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第22章，22/23，管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销，P595~P617。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第22章节的复盘：管理人员传播：直复营销、数据库营销和人员营销

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题：

1.公司怎样通过直复营销来获取竞争优势?

2.数据库营销的利与弊是什么?

3.在设计销售人员时，公司面临着怎样的决策?

4.在管理销售人员时，公司面临怎样的挑战?

5.销售人员如何提升他们的销售、谈判和关系营销技巧?

二、重点知识反刍

1.直复营销是一种互动营销体系，使用一种或多种媒体在不同地点引起可测量的反应或达成交易。直复营销，尤其是电子营销，正在迅猛发展。

2.直复营销人员通过确定营销目标、目标市场和潜在顾客、产品和价格等来策划营销活动。然后，他们会制定并检验判断活动成败的测量指标。

3.直复营销的主要渠道包括：面对面销售、直邮营销、目录营销、电话营销、互动电视、自助服务机、网站和移动设备。

（1）直邮营销

-目标：提供潜在顾客线索、加强顾客关系、告知和教育顾客、向顾客提示报价、以及促进顾客在近期做出购买决策。

-目标市场和潜在客户：RFM公式（上次购买时间、购买频率、消费金额）；其他性质

-促销要素：产品、促销内容、媒介、分销方式和创意策略

-检验要素：产品、产品特性、广告文案、邮寄方式、信封、价格或邮寄名单

-测量活动的成败：客户终身价值

（2）产品目录营销：对顾客名单进行认真管理，从而避免重复或者坏账；控制库存，提供高品质的产品，进而降低退货率，维护品牌的独特形象。

4.顾客关系管理通常要求建立顾客数据库，并采用数据库挖掘来探寻趋势、细分市场和个体需求。当然，也存在一些值得注意的风险，因此营销者必须谨慎行事。

5.数据库营销有什么利弊?

（1）用处：

确定潜在顾客；确定哪些顾客应该收到特别的产品或服务；强化顾客忠诚度；恢复顾客购买行为；避免重大顾客失误。

（2）缺点：

某些情况不适合使用数据库营销；建立和维护顾客数据库需要大量投资；有些员工可能会抵制以顾客为导向的做法，不愿意使用所获得的信息；并非所有顾客都愿意与公司建立联系；CRM背后的假设并非总是对的。

6.销售人员是公司与顾客之间的纽带。对于大多数顾客来说，销售代表代表了公司，而正是销售代表为公司带回了所需的顾客信息。

-销售代表涵盖六个职位，分别是：配送人员，接单人员，宣传人员，技术人员，需求制造者，解决方案的提供者。

7.设计销售团队需要选择目标、策略、结构、规模和薪酬制度。

（1）目标：包括探寻、目标选择、传播、销售、服务、信息收集和分配。

（2）策略：确定策略时需要选择最有效的销售方法组合。可使用直属销售团队（内部销售人员和现场销售人员）或契约销售团队（制造商代表、销售代理、根据销量赚取佣金的经纪人）。

（3）结构：确定销售团队结构需要按照地理区域、产品或市场(或者这几种的组合)来划分。见P606

（4）规模：为了估计所需的销售团队规模，公司需要估计总的工作量和所需的销售时间，这样就能确定需要多少销售人员。

（5）薪酬：制定销售代表的薪酬制度需要确定他们的薪酬类型、佣金、奖金、费用支出和福利，还有顾客满意度在总薪酬的决定中占多大比重。

8.管理销售团队有五个步骤:

(1)招聘和选拔销售代表;

(2)在销售技巧和公司的产品、政策以及顾客满意度导向方面对销售代表进行培训;

(3)监督销售团队并帮助他们提高销售技术、有效地利用时间；

(4)激励销售团队（内在和外在），平衡销售配额、奖金和其他额外奖励; 

(5)评估个人和团队的销售业绩

9.高效的销售人员都接受过分析方法、顾客管理和销售技巧方面的培训。没有任何方法在所有情况下都有效，但大多数培训人员都同意销售过程包括六个步骤：

（1）寻找和界定顾客：BANT标准（顾客是否具有必备的预算budget；购买的权限authority；对产品或服务的强烈需求need；以及可能被满足的发货时间期限timeline）

（2）事先调查：首先，全面了解顾客的购买过程，包括何人，何时，何地，如何以及为何购买，从而确定拜访目标，界定潜在顾客，收集信息或者立即进行销售。然后，选择最佳接触的方式，个人拜访，电话访问，发送电子邮件或者信件。最后，制定全面的销售策略。

（3）展示和介绍：FABV方法（特色features，优势advantages，利益benefits，价值value）

（4）消除异议：心理抵触？逻辑抵触？价格？其他方面（交期产品和服务质量，购买数量，产品安全，财务风险等等）？看P613

（5）完成交易：细节问题；容易忽略的：优惠条件、附加服务、额外赠送、象征性礼物等

（6）跟进和维护：跟进和维护是保证顾客满意度和重复购买的必要条件。不要以为成交就完了，还应当为客户制定一个维护和发展计划。

三、新概念收录

直复营销（direct marketing）：是一种使用消费者直接渠道，而不是通过中间人，来接触顾客并向其交付产品或服务的营销方式。

直邮营销：向个体消费者发送一个报价、一则产品信息、一个商品动态提示或者其他内容来获取客户。

产品目录营销：公司通常以印刷品形式，有时也采用DVD或在线形式向消费者邮寄完整的商品目录，专业消费品目录或企业目录。

电话营销（telemarketing）：使用电话和呼叫中心来吸引潜在顾客，向现有顾客销售产品，以及提供订单和答疑等服务。

顾客数据库（customer database）：是将现有的、可接触到的并可以对其采取行动的每一位顾客或潜在顾客的综合性信息进行有组织的汇总，以便生成销售线索，挑选顾客，销售产品或服务以及维系顾客关系。

杠杆销售团队模式（leverage sales force）：主要。销售代表向大客户销售复杂的、定制化的产品，同时使用公司内部销售人员和在线接单进行低端销售。每个销售人员只负责少数几个客户，根据关键客户的业务增长情况获得奖励。销售线索开发、计划书撰写、订单执行和售后支持，则交由其他人完成。

四、案例归档

1.奥巴马利用数据库营销获得连任 P596

2.Tip Top冰淇淋：利用社媒打造品牌价值 P597

3.Dunnhumby：数据调研公司 P601

4.Sobe：果饮品牌CEO对销售的看法 P603

5.大客户管理与大客户经理 P606

6.甲骨文改变了销售人员的薪酬制度 P610

7.Progressive保险公司和维多利亚的秘密 品牌故事P615

五、特别启发

1.每个销售对大客户都应该有这样基础的必备认识：上次下单是什么时候？他的下单频率？每次下单金额是多少？

2.激活一个僵尸客户比开发一个新客户更有效，需要更低成本

3.对b2b公司销售来说，有时候决策者是一个群体。那么，多维度地了解每一个成员，有区别对待他们，往往会给销售带来意想不到的惊喜

4.最优秀的销售不但能够解决顾客说出来的问题，还能对顾客的经营模式提出新的见解，并且能够找出顾客还没意识到的需求和没有说出来的问题。

5.销售需要知道如何诊断顾客的问题，并提出解决方法，帮助提升顾客获利率。

6.对员工来说，最有价值的奖励是加薪，随后是升职、个人发展和成就感。价值最低的奖励是别人的好感与尊重，安全感和表扬。

7.评价销售工作的信息来源，可以是销售报告，也可以是来源于个人观察，销售人员自我报告，顾客来信和投诉，顾客调查以及与其他销售代表的交谈。还可以是拜访报告、费用支出报告、新业务报告、业务流失报告，以及对当地业务和经济形势的分析报告等

8.提问的艺术：情景问题（你在用什么系统给顾客开发票？）；疑难问题（系统哪部分出错了？）；暗示问题（这个问题对员工效率有什么影响？）；需求-收益问题（如果我们能够帮你减少80%的错误，你将会节省多少钱？）

9.潜在顾客的雇佣情况、招聘公告以及来自顾客和员工的推文样本可以推测出目标顾客的一些有用数据，但这些常常被我忽略了

10.在产品展示时,销售通常会陷入产品导向的误区，花费太多时间去介绍产品，而没有强调产品的利益和价值，也就是以顾客为导向。

11.销售要争取创造附加价值，而不是通过降价来换取销售机会。

12.关系营销的重要性。像重视产品管理一样重视顾客管理。关注他们，了解他们遇到的问题，时刻准备用多种方式为顾客服务，能够及时应对顾客不同的需求或情况。