今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第16章，16/23，制定定价策略和方案，P431~P461。
读书笔记目录结构如下：
一、章节框架
二、重点知识反刍
三、新概念收录
四、案例归档
五、特别启发
下面，开始我们第16章节的复盘：制定定价策略和方案
一、章节框架
本章重点讨论了以下问题:
1.消费者如何处理和评估价格?
2.公司该如何为产品或服务设定最初的价格?
3.公司该如何调整价格来应对环境和机遇的变化?
4.公司应该在什么时候以及怎样进行价格调整?
5.公司应该如何应对竞争者的价格调整?
二、重点知识反刍
1.价格是营销组合中唯一能带来收益的因素，而其他因素则会耗费成本。然而，在不断变化的经济和技术环境中，定价决策变得越来越具有挑战性。
（1）数字世界的定价
互联网世界改变了买方和卖方的互动方式。买方可以：从成千上万的供应商中获得即时的价格比较；在购买点查看价格；提出价格并实现交易；获得免费产品。卖方可以：监控顾客行为并为个人定制价格；给予某些顾客特价。买方和卖方都可通过在线拍卖和交易系统，甚至当面协商价格。
（2）多变的定价环境：共享经济、交换、租用
（3）公司如何定价：
-消费者心理：消费者通常通过什么渠道接触价格信息，他们是如何理解价格的P436
-定价：参考价格P437；价格-质量推断；价格尾数
2.在制定定价政策时，企业要遵循六个步骤：
（1）选择定价目标：生存；当前利润最大化；市场份额最大化；市场获利（撇脂）最大化；产品-质量领导地位。P438
（2）确定需求：价格敏感性、估计需求曲线、需求价格弹性P411
（3）估计成本：成本类型和产量水平、累计产量、目标成本P443
（4）分析竞争者的成本、价格和产品：如何削减成本，见P445
（5）选择定价方法：成本加成定价法、目标收益定价法、感知价值定价法、价值定价法、天天低价、随行就市定价法、拍卖定价法（计算方法和公式，见P446）
（6）制定最终价格：其他营销活动的影响；公司定价政策；收益-风险分担定价；价格对其他各方的影响。P451
3.公司一般会制定一个反映区域性需求和成本、细分市场要求、购买时间、订单量和其他因素的定价系统。有以下几种价格调整策略:
（1）地理定价：现金对销贸易（易货贸易、补偿贸易、回购协议、对销）
（2）折扣和折让：折扣数量、折扣、职能折扣、季节折扣、折样 P453
（3）促销定价：亏本销售定价法，特殊事件定价法，特殊顾客定价法，现金回扣，低息贷款，较长付款期限，担保和服务合同，心理折扣。
（4）差别定价：价格歧视（顾客细分市场定价，产品样式定价，形象定价，渠道定价，位置定价，时间定价）和收益定价
4.降价可能是由于过剩的生产力、市场份额的减少、通过低价占领市场的愿望或经济衰退导致的。提价则可能是由成本膨胀或需求过度引起的。企业提价时必须仔细处理顾客的反应。
办法和注意事项见P457
5.公司必须预测竞争者的价格变化并及时作出适当应对，包括维持或改变价格和质量等应对方式。
6.公司面对竞争者的价格变化时，必须试着理解竞争者的意图和新价格可能的持续时间。市场领导者被低价竞争者攻击时，可以用寻找更好的差异化战略、推出自己的低成本品牌或彻底自我再造等方法来应对。
三、新概念收录
固定成本（fixed costs）：不随产量或销售收入变化的成本。不管产量高低，每月企业都必须支付租金，水电利息，工资等费用。
可变成本（variable costs）：随产量的变化而变化，对每一单位产量是固定的。
总成本（total costs）：指的是一定产量下可变成本和固定成本之和。平均成本（average costs）：是该产量水平下的单位成本，它等于总成本除以产量。
经验曲线（experience curve）：平均成本随着生产经验的积累而降低，也叫学习曲线（learning curve）。
四、案例归档
1.Ryanair航空：不同寻常的定价策略 P432
2.Airbnb：房屋租赁 P435
3.牛仔裤和T恤：同样款式不同价格的背后 P436
4.派克汉尼汾：航天运输制造业零件商P447
5.PACCAR：卡车制造商的高溢价P448
6.JCPenny：损失惨重的定价P450
7.eBay和美国西南航空的品牌故事P460
五、特别启发
1.大多数经验曲线都只关注生产成本，实际上包括营销成本在内的所有成本都可以得到改进。
2.盈亏平衡点的概念 P447
3.什么叫隐形涨价P452
4.eBay或者咸鱼的妙用：买高价消费品前看旧物平台的折现率和转卖情况
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