Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第13章，13/23，制定产品战略，P340~P371。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第13章节的复盘：制定产品战略

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.产品的特征是什么？营销者如何对产品进行分？

2.企业如何对产品进行差异化?

3.产品设计为何重要？影响一个好设计的因素是什么?

4.营销者怎样以最好的方式管理奢侈品牌?

5.营销者在产品战略中应该考虑哪些环境问题?

6.企业如何建立和管理产品组合和产品线?

7.企业如何联合产品以建立强势联合品牌或成分品牌?

8.企业如何把包装、标签、担保和保证当作营销工具来使用?

二、重点知识反刍

1. 产品是营销组合中首要也是最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线、品牌包装和标签等制定协调的决策。

2.在规划市场供应物时，营销人员需要全面思考产品的五个层次:核心利益、基本产品、期望产品、附加产品和潜在产品。潜在产品包括产品可能最终经历的所有的增加和转变。

3.产品可以以多种方式分类。不同类型的产品特点不同，所考虑的因素也不同。（1）根据耐用性和可靠性，产品可以分为易耗品、耐用品和服务。（2）在消费品中，被分为便利品(日用品、冲动品、应急品)选购品(同质选购品、异质选购品)、特殊品以及非寻求品。（3）在工业品中，产品分为三种:原材料和零部件(未加工的原材料、加工过的材料和零部件)、资本项目(装备和设备)，以及补给品和商业服务(运营补给品、维护和修理用品、维护和修理服务、商业顾问服务)。P343

4.品牌的差异化可以基于产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、 风格、定制化和设计，还有服务因素中的订货容易度、交货、安装、顾客培训、顾客咨询以及维护与修理。

5.设计是一个产品的外观、感觉以及功能如何起作用的特色总和。一个精心设计的产品，为消费者提供了功能和美学利益，且可以成为差异化的重要来源。

6.奢侈品品牌控制溢价并通常有很强烈的生活方式成分。它们可能在如何销售上有特殊的考虑。奢侈品的共同点是质量和独特性。营销奢侈品品牌的准则见P252

7. 产品和产品包装必须尽可能地减少对环境的负面影响来设计。

8.绝大多数公司销售不只是一种产品，一个产品组合可以根据宽度、长度、深度和紧密度来衡量。这四个维度是公司开发营销战略的工具，以及决定哪条产品线该发展、维持、收获和放弃。为了分析产品线并决定对之投入多少资源，产品线经理需要查看销售额、利润和市场份额的概况。

可帮助做决策

可帮助识别细分市场

9.一家公司想要改变其营销组合中的产品要素，可以通过产品线拓展(向下、向上或双向)来加长产品线，或者进行产品线填补，其方法有产品的现代化和特色化，以及通过削减产品来剔除最无利可图的产品。P357

10.产品组合定价的六种情况：产品线定价、可选特色定价、附属产品定价、两部分定价、副产品定价和产品捆绑定价。P361

11.品牌常常和其他品牌联合销售或营销。成分品牌和联合品牌假如都拥有品牌资产，又被看作是相互合适的话，将会增加价值。优缺点以及注意事项详见 P364

*12.有形产品必须包装和贴上标签，设计优良的包装能为顾客创造便利的价值，为生产者创造促销的价值。担保和保证可以为消费者提供进一步的确信。

包装的作用、目标；标签的法律问题等详见P365

三、新概念收录

产品（product）：是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西。包括有形物品，服务，体验，事件，人物，地点，财产，组织，信息和想法等。

设计思维（design thinking）：是一种非常依赖于数据驱动的方法。有三个阶段：观察，构思和实施。设计思想要求深入消费者民族志研究、创造性的头脑风暴以及团队协作来决定如何将设想法化为现实。

本章还涉及到多个容易理解的新概念，这里省去。

四、案例归档

1.雷克萨斯：对产品和服务质量的不懈追求 P342

2.乐高：伟大的公司制造伟大的产品 P343

3.梅赛德斯奔驰：在市场打击中调整战略P346

4.Bang & Olufsen：设计出众的音响 P350

5.Levi’s的Waste＜Less系列：环境问题的关注P353

6.宝马：产品线填补 P359

7.大众：品牌组合 P361

8.惠普：复述产品定价策略P362

9.Sun Chips：失败的包装 P367

10.卡特彼勒和丰田的故事 P370

五、特别启发

1.不同类型的产品，需要从不同角度进行投入，以更好地满足市场需求。如，口香糖和避孕套为什么设在结账处？还有烟酒柜台为什么总在超市出入口

2.尽管男士消耗了世界四分之三的啤酒，但女士对啤酒的味道级别更为敏感。女士是啤酒产品更好的测试员。

3.追求高市场份额和高市场成长的公司，往往采用较长的产品线；着眼于高利润的公司则慎选品目，选择较短的产品线。一家公司同时有折扣市场，中档市场和高端市场，这样做的原因是为了防止经济起落的影响。

4.刮胡刀和照相机的制造商通常会把本身产品的定价定的很低，而把刀片、胶卷的价格定的高。