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今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第18章，18/23，管理零售、批发和物流，P494~P521。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第18章节的复盘：管理零售、批发和物流

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题：

1.营销中间商主要有哪几类?

2.现代零售营销环境中有哪些竞争市场结构和技术的主要变化?

3.营销中间商需要做出哪些营销决策?

4.自有品牌的未来如何?

5.批发业有哪些重要问题?

6.物流业有哪些重要问题?

二、重点知识反刍

1.零售包括将商品或服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业用途。零售商主要分为：店面零售、无店面零售和零售组织。

2.各类零售商店都要经历成长和衰退的过程。现有商店为了保持竞争力必须提供更多的服务，但成本和价格也会大大增加，这就为提供低价商品和服务的新零售形式的出现创造了机会。零售商店的主要形式有：专营店、百货商店、超市、便利店、折扣店、特价零售店、大卖场和目录商店。见P497

-零售商提供的服务可分为四个层次：自助式服务，自选式服务，有限服务，全方位服务。

3.无店面零售正在逐步发展，其主要形式包括直销(一对一销售、一对多销售、多级网络营销)直复营销(包括电子商务和网络零售)、自动售货机和购买服务。

4.零售组织更好地实现了规模经济，拥有了更强大的购买力、更广的品牌知名度和训练有素的员工。零售集团的主要形式有：公司直营零售店、自愿加盟连锁店、消费者合作组织、特许经营组织和商店集团。见P499

5.现在零售营销环境：随着新型零售形式的涌现，它们间的竞争愈发激烈，零售业巨头的增长与中间零售商的减少存在因果关系，对技术的投资日益增加，店内的购买者营销成为头等大事。

-零售市场竞争结构：新的零售形式和组合形式；巨型零售商的发展；不同零售形式之间的竞争日趋激烈；快销零售业的兴起；中端市场零售商的衰落。

-技术的作用：数字化转型，如预测市场，控制库存成本，通过电子订单方式从供应商处订货等等

6.和所有营销者一样，零售商也必须制定自己的营销方案，包括决定目标市场、渠道、产品组合、采购、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及店铺选址。

（1）目标市场。零售商只有先明确目标市场，才可能制定出与产品组合、商品格调、广告信息和媒介、定价和服务水平等前后一致的决定。

（2）渠道。多渠道、有效整合

（3）产品组合。策略：突出其他品牌所没有的独一无二的品牌特色；突出自有品牌商品特色；突出有轰动效应的与众不同的商品事件；突出最新的和不断更新的产品特色；提供产品顾客定制服务；提供目标明确的产品组合。

（4）采购。在决定产品分类策略之后，零售商必须决定商品来源、制定政策以及开展行动。要注意需求预测，商品选择，库存控制，空间选址以及展览展示方面的能力的提高。

（5）定价。高销量？还是高利润？二者不可兼得也

（6）服务。售前、售后、辅助服务。

（7）商店氛围。外观布局、不同节奏的音乐、不同颜色或味道、节假日。

-促进商店销售的建议 P507

（8）商店活动和体验。

（9）传播。招揽顾客，刺激消费。优惠券、邮件通知、常客奖励计划、试用、试吃、积分、折扣等

（10）选址。中央商务区，地区性购物中心，社区购物中心，购物街大型商店内部的消费区，独立门店。

7.因为自有品牌的关系，对生产商而言，零售商既是合作伙伴，也是竞争对手。自有品牌可以带来更高的利润，可以把自己和竞争对手区别开来，使零售商具有更高的议价能力。

-生产商如何应对自由品牌带来的威胁？P511

8.批发包括将产品或服务卖给那些以转卖或其他商业用途为目的的组织的活动。相比于制造商，批发商做这些事的效果更好、成本效益更高。批发商的主要功能包括：销售和提升销售、化整为零、仓储、产品运输、融资、承担风险、传递市场信息，以及提供管理和咨询服务。

9.批发商主要分为四类：独立批发商；经纪人和代理商；生产商和零售商的分支机构，如销售部和采购部;以及专业化批发商，如农业采购商和拍卖公司。见P512

10.和零售商一样，批发商也要决定目标市场、产品和服务分类、 定价、促销以及选址。最成功的批发商能及时调整服务以满足供货商和目标客户不断变化的需求。

（1）批发业的趋势。新的竞争，越来越高的客户要求新技术以及更多直接采购项目。

（2）生产商对批发商的主要埋怨：他们没有积极地促进生产商改进其产品线，更多时候只是扮演处理订单的角色；他们没有足够的库存，因此无法快速满足客户的需求；他们也没有向生产商提供最新的市场情况，客户信息以及竞争状况；他们吸引不到有能力的管理者，不能降低成本；他们对自己提供的服务要价太高。

（3）巩固与生产商关系的常用方法：工业分销商应该就自己在营销渠道中所发挥的作用，努力寻求与生产商达成一致；通过参观工厂，出席生产商的相关会议以及交易展览，洞察生产商的各种需求；通过实现销售目标，及时支付账款，向生产商反馈客户信息，兑现向生产商许下的承诺；通过确认和提供有附加值的服务，给予供应商帮助。

11.实际产品和服务的制造商必须决定市场物流策略，即选择最佳方式储存商品和服务并将其运送到市场目的地，协调供货商、代理购买商、制造商、营销人员、渠道成员和客户间的关系。信息技术的进步可以提高物流效率，进而带来更多好处。

（1）市场物流规划四步骤：确定公司对于客户的价值取向；确定最佳的渠道设计和网络策划来更好的为客户服务；在销售预测、仓库管理、运输管理和原材料管理方面采取更出色的运营措施；运用最好的信息系统，设备，政策，资源和程序来解决各种问题。

（2）整合物流体系：原材料管理、原料流系统和实物分销

（3）市场物流目标：有任何体系能同时满足分销的最小化和客户服务能力最大化

（4）市场物流决策：订单处理、仓储管理、库存管理

三、新概念收录

零售（retailing）：是指将产品或服务直接卖给最终消费者，以满足其个人和非商业性使用目的的所有活动。

直接产品盈利性（direct product profitability, DPP）：衡量某个产品从进入仓库到被消费者买走的管理成本（收到并转移到仓库文书工作，选择，核对，装卸以及空间成本）。

供应链管理（supply chain management, SCM）：始于实体流通之前，内容包括有策略的采购，正确的投入品（原材料，零部件和重要设备），将其有效地转换成最终产品，并销往最终目的地。

市场物流（market logistics）：包括构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料与最终产品从初始状态、到使用、再到满足客户需求，从而获得盈利的整个物流过程。

管理层必须知道库存达到什么水平你就该重新预定产品了。这个剩余货量称作订货点（order point）或重新订货点（reorder point）。

订单处理成本（order-processing costs），包括组建成本和运行成本；库存持有成本（inventory-carrying costs），包括仓库管理费，资产税收和保险，以及贬值与折旧。

四、案例归档

1.Warby Parker：在古板眼镜行业取得成功 P495

2.Sears：在百货商店保持竞争并不容易 P495

3.Gilt：抢购网站的模式 P498

4.Whole Foods Market：很会营造购物气氛的有机食物零售商

5.Victoria’s Secret：整合渠道 P503

6.Trader Joe’s：创新的采购策略

7.Loblaw：加拿大自有品牌P510

8.CONMED：医疗制造商的物流管理P515

9.卡梅隆.修斯：不生产葡萄酒的葡萄酒商 P517

10.合约承运商：P518

11.ZARA和百思买的品牌故事 P520

五、特别启发

1.了解一下多层次营销体系的运作：通过招募独立的行业人员作为分销商来实现运转。经销商通过他们发展的新成员对销售量贡献的比例，以及自己向消费者直售而获得回报。

2.什么叫临时性店铺？了解一下。

3.快销零售业的兴起。比如衣服时尚方面的零售，如何处理库存问题？上新速度太快、竞争激烈、不对市场等原因造成库存问题，但是老是打折、搞促销又会有损品牌形象。那些卖不出去的产品是怎么处理的

4.中端市场零售商的衰落似乎也验证着大前研一关于M型社会说法的成立。要么最贵，要么最便宜，搞不上不下的，反而容易死得快。

5.在超市的消费者行为调查发现：一件商品的触摸次数越多，被购买的几率更大。好像女人更喜欢触摸商品，男人是不是也一样呢？此外，视线内摆放的货架越少，顾客与或货架的距离更近，获得外部信息的速度越快，更有利于激发顾客的购买欲望。最佳的商品摆放位置是在腰部和胸部之间。

6.利用一些软件或特别的技术可以追踪库存情况，计算经济的订货量，预计商品，并分析花在卖家和产品身上的每一分钱，达到精细化管理、控制成本的目的。

7.从苹果的包装可以看出，他们的包装在体积上越来越小、越来越环保。

8.一个知识点：鞋店零售商通常50%的鞋能够得到最高毛利润的价格销售；25%的鞋以获得40%毛利润的价格销售；剩下的25%保本销售。

9.有一个叫衣柜抢劫（wardrobing）的做法，说的是无良消费者利用退货政策把衣服穿了以后再退货。

10.一个知识点：很多超市会在吸纳新产品前收取进场费（slotting fee），以弥补引进新产品带来的陈列和库存成本。零售商也会向商店内举行的各种展示以及广告活动收费。

11.顶级供应链公司：苹果，麦当劳，亚马逊，联合利华，英特尔，宝洁，思科，三星。

12.物流成本会占据产品成本的30%-40%，是很大的一笔开销。1982年，物流占美国GDP的14.5%，非常惊人的数据