Yilian's World

今天继续学习菲利普.科特勒的营销经典教材《营销管理》第15版，由格致出版社和上海人民出版社联合出版。目前学习进度：完成第14章，14/23，服务的设计和管理，P372~P398。

读书笔记目录结构如下：

一、章节框架

二、重点知识反刍

三、新概念收录

四、案例归档

五、特别启发

下面，开始我们第14章节的复盘：服务的设计和管理

一、章节框架

本章重点讨论了以下问题:

1.如何界定服务并进行分类？服务与产品有哪些差别？

2.服务的最新现状是什么？

3.如何在服务营销中取得卓越的效果？

4.如何提升服务质量？

5.产品营销人员如何提升顾客支持的服务水平？

二、重点知识反刍

1.服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或作业，其结果不导致任何所有权的产生。它可以但不一定与某种实体产品有联系。

（1）主体：政府部门，私人非营利部门，商业部门，制造业部门，零售部门。

（2）类别：纯粹的有形产品；附有服务的有型产品；混合供应物；混有少量产品或服务的主体服务；纯粹的服务。

（3）一般性界定：以设备为基础，还是以人为基础；不同的过程；是否需要顾客在场；是满足个人需要还是企业需要；服务提供者的目标和所有权问题。

2.服务是无形的、不可分的、可变的和易逝的。每一个特点都提出了挑战，需要企业确定相关的策略。营销人员必须找到方法使无形服务有形化，提高服务提供者的生产效率，提高和规范所提供的服务质量，并将服务供给与市场需求相匹配。

（1）无形性：场所，人员，设备，宣传资料，标识，价格等。品牌体验的维度：感官体验，情感体验，行为体验，智力体验。见P376

（2）不可分性：提供更大的群体协作或加快服务速度。

（3）可变性：创造用户体验的一致性措施：构建优秀的雇佣和培训程序；规范整个组织内部的服务实施流程；监控顾客满意度。

（4）易逝性：从需求方和提供方的策略，见P379

3.在21世纪，由于顾客授权、顾客共同生产的兴起和同时满足顾客与员工的要求，服务营销正面临着新的现实。

-转变顾客关系：顾客授权、顾客共同生产、使员工和顾客更满意

-这里讲了一些发展员工关系的措施，可以看一下P382

4.实现服务营销的卓越不仅需要外部营销，也需要内部营销来激励员工，更需要互动营销，强调高科技和深度接触的重要性。

5.卓越的服务公司往往在以下几个方面有着出色的表现：战略理念、高层管理者对质量的投入程度、较高的标准， 利润分层、服务绩效监控系统和顾客投诉系统。而且，它们还通过基本服务和次要服务以及持续的创新来实现品牌的差异化。

6.优质的服务交付要求管理顾客期望和引进自助服务技术。顾客期望在他们的服务体验和评估中起关键作用。企业必须通过了解每个服务接触的效果和影响来管理服务质量。

（1）顾客期望管理

可靠性，响应性，可信性，移情性，有形性。具体见P393

（2）自助服务技术：银行的自动取款机，加油站的自动加油器，旅馆的自动结账系统，互联网上的自动售票，餐厅的自动点餐等。

7.即使是主营产品的公司也必须提供售后服务。为了提供最好的支持，一个制造商必须识别出顾客最重视的服务及其相对重要性。服务组合包括售前服务(支持服务和价值延伸服务)和售后服务(顾客服务部门和修理维护）。

（1）顾客的担忧：故障频率，停工时间，额外成本。措施：支持服务，价值延伸服务，服务合同

（2）售后服务策略

三、新概念收录

外部营销（external marketing）：是指公司为顾客准备服务，进行定价，分销和促销等常规工作。

内部营销（internal marketing）：是指对公司员工的培训和激励工作，使其更好地为顾客提供服务。

互动营销（interactive matketing）：描述的是员工为顾客提供服务的技能。顾客评价服务的质量依据不仅是服务的技术质量，也包括功能质量。

四、案例归档

1.USAA保险公司 P373

2.Panera Bread：休闲餐厅P374

3.嘉年华邮轮的麻烦：P375

4.希尔顿酒店：统一的服务标准P377

5.新加坡航空：40-30-30原则P379

6.ZAPPOS：线上零售鞋店P383

7.嘉信理财：优质服务P384

8.JetBlue和美国西南航空：低价航空的高品质服务P388

9.太阳马戏团：P388

10.OpenTable：在线订餐P394

11.丽思卡尔顿和Mayo Clinic（非营利性综合性合作医疗）P397-398

五、特别启发

1.好的服务可以让消费者产生惰性，增加转换的成本

2.从酒店服务流程的可视化中去看待每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的酒店体验。P378

3.我们常常讲的营销，一般指的是外部营销，殊不知对员工的内部营销作也可以起到很大的作用。

4.对于绩效性分析来说，有时候我们考虑的或许跟客户关心的有不一致的地方。比如我们觉得定期发出维护通知很重要，但客户会觉得，你要快，你要一步到位，这些才是最重要的。这等同于客户想要苹果，但我们却给了他梨。所以弄清楚客户想要什么、最在乎什么，很重要。P386

5.很多设备制造商的设备定价很低。通过收取高价的零部件和服务来加以弥补。